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家居市场的三国纷争:电商、传统企业、快时尚品牌相互搏奕

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发表于 2019-2-11 17:50:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
【编者按】与家电消费类似,家居消费在近年来占人们总消费支出的比重正逐年上涨,未来家居消费市场将大有可为。不过,令一些从业者头疼的是,他们不知道如何把生意长久地做下去。要想真正明白这一点,必须遵守商业秩序、持续给用户创造价值才行。
文章发于 eNet&Ciweek,作者为用汐;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。
中国家居行业作为能够体现老百姓生活质量的一个行业,在改革开放之后,完整见证了祖国经济的变迁过程。对于中国家居产业来说,2018 年既是一个最好时代的终结点,还是见证一个更好时代的新起点,牢牢引领着家居品牌的发展、变革方向。
家居行业随着消费者的消费观念改变,同时随着消费者的消费需求和消费品质也有了相应的提升,未来的家居行业终将会是以高度人性化、新功能、高品质的产品才能够获得市场份额,在行业的转变中,所有品牌终会经历大浪淘沙。
传统家居企业正在努力保持自己的江湖地位</b>
在宣布裁员 7500 人之后,76 岁的宜家宣布转型。
1998 年,宜家在中国开设了第一家门店,截至目前,宜家已在 20 座城市开设了 25 家宜家商场,宜家的业务一路高歌猛进。看似大有可为的发展空间,近两年依旧面临着危机。数据显示,2018 财年宜家中国预计销售额超 147 亿人民币,同比增长 9.3%,而 2016 年和 2017 年同比增速分别为 19.4% 和 14%。
增速下滑带来的,是宜家的战略调整。2018 年 11 月,宜家母公司 Ingka 集团宣布,为拓宽中心商场模式和加强电商平台建设,未来 2 年将裁减 7500 人,主要集中在公关、行政等办公室岗位,并投资物流配送和数字化,在未来两年内创造 1.15 万个新工作岗位。
拥有着老大哥地位的宜家尚且如此,更遑论其他的家居品牌。
2018 年,在中国拥有 200 多家门店的无印良品动作频繁。先是对旗下多家门店进行了多次降价,最高降幅达到 25%。再就是打通线上线下场景接入支付宝和微信。这些举动意味着无印良品开启了大幅度的改革,战略上也开始全面转型新零售。
在转型这条路上,国内的传统家居品牌也跟上了脚步,全力拥抱互联网,拓展多元化发展渠道。
作为老牌家居企业,红星美凯龙如今已发展成为横跨家居、地产、家居三大业务的全渠道泛家居业务平台服务商。无论是构建互联网平台,还是斥巨资与居家通、打扮家建立战略合作,均致力于打通泛家居消费上下游产业链。
此外,集美家居也于 2017 年末将卢沟桥商场正式更名为集美广场,实现了家居与影院、KTV、健身、餐饮等多业态的融合。不仅仅是家居售卖,集美家居更是努力打造泛家居生活、消费、体验区。
电商如何从中分一杯羹</b>
传统家居企业在寻找电商的助力,电商也在布局从线上走向线下的家居市场。自从网易严选在 2016 年推出后迅速打开市场,紧接着我们就看到了淘宝心选和小米有品,当这些电商巨头们纷纷布局线下门店时,也面临着群敌环伺的情况。
2016 年 4 月,网易严选问世,定义为 ODM ( 原始设计制造商 ) 模式的电商,并以 " 好的生活,没那么贵 " 的品牌理念和高性价比的产品打市场。2018 年 12 月 18 日,首家线下店落户杭州。
2017 年 4 月 6 日,米家有品正式上线,2018 年 5 月,更名为 " 小米有品 "。2018 年 4 月 29 日开业的南京友谊广场店命名为小米之家。5 月 25 日小米有品全球首家旗舰店落户南京河西,并以小米有品命名。小米有品以精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制等方式提供商品,并将 " 价格厚道 " 作为定位。
2017 年 5 月 26 日,淘宝心选上线试营业,2018 年 4 月 28 日,淘宝心选首家线下店杭州亲橙里店开业。淘宝心选利用母平台的资源优势,将 " 让设计与市场衔接 " 作为目标,为优质设计师对接合适的生产制造伙伴,并将产出商品在淘宝心选销售。
2018 年 1 月 17 日,京东旗下生活家居自有品牌 " 京造 " 上线,商品采用 OEM 和供应链整合方式供应,定位为 " 高端商品更优价格 " 和 " 大众商品更优品质 "。
几家互联网公司的家居品牌战略都将性价比、好而不贵当成卖点,而各家的产品风格、门店陈设却有着很大的相似性。在以往学习外来品牌的过程中,国产产品大多都赢在价格,而输在品质上。但纵观以上几家企业的产品,价格和品质都有了保证,但最重要的,是创新,不仅是形式的创新,更是产品的创新。
巨头们的家居战役才刚刚打响,随着越来越多的企业挤入赛道,家居市场必然会经历一波价格战,而最后能够胜出的,恐怕手里不止有性价比这一张牌。当下的家居行业壁垒低、产品同质化严重、品牌忠诚度不足,各家产品没有明显的品牌风格,或是以低价吸引顾客,或是在消费母平台的流量。
对于所有已入局或打算入局的企业而言,如果只看到眼前市场的火爆,那么将会错失对市场的准确判断。只有基于现有信息对消费者心理及市场需求做出预判,紧紧把握行业发展趋势,才能够不被时代和需求日新月异的消费者所抛弃。
快时尚品牌从实用主义跨界为美学主义</b>
在小红书上搜索 " 家居 "," 高颜值 " 和 " 幸福感 " 是出现最频繁的两个词。对于追求仪式感的年轻消费者来说,传统的家居风格很难讨好他们。而天生拥有敏锐潮流嗅觉的快时尚品牌,则从中发现了机会。
衣服越来越难卖,对于快时尚品牌们来说,早已不是新困境。ZARA 和 H&M 的快时尚帝国从 2016 年都进入了增长疲软期,销售额增幅逐年下降。曾几何时一度引领着国内潮流的 ONLY、Vero Moda、杰克琼斯,其母集团绫致集团也在营收增长低迷的困境里徘徊多时了。
相比服装市场的不景气,家居消费反而成了一个充满机会的新蓝海。不满足于只做你的衣柜,快时尚品牌们都想要向年轻人们兜售 " 生活美学 "
较早开始做家居的 " 快时尚 " 帝国 ZARA,在 2003 年就推出了 ZARA Home,并于 2011 年进驻中国,截至 2017 年底总共在国内新增 35 家门店,目前已发展成较为成熟、知名度较高的家居品牌。ZARA Home 延续了其服装品牌的的平价设计、迅速出货、频繁上新的特点,为追求高品质生活的精英白领阶层打造时尚与精致的家居美学。
相对于 ZARA 早早耕耘起 Home 系列,H&M 直到 2009 年才推出了 H&M Home,且并未大规模发展独立门店,而更多是以店中店的形式。区别于服装线的快速更替,H&M Home 更注重产品的品质,简约又不缺乏设计元素的产品风格,让 H&M Home 充满着质感和高生活品质。
除了以 ZARA、H&M 等品牌领衔的 " 快时尚 " 军团,不少国内服装品牌如海澜之家、太平鸟、MJstyle、拉夏贝尔、JNBY、西遇 WESTLINK 等,都开始跨界细分家居市场,不论是性冷淡风的海澜优选生活馆,还是小清新风格的太平鸟 · 巢,都各有侧重,试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。
值得一提的是更以设计见长的 JNBY,其并未一味模仿日系性冷淡风,而是基于品牌自主设计推出了立足于简约风格、当季设计元素和手工面料的不同系列家居产品。JNBY Home 坚持复古的风格和优选面料。由于价位偏高,人气显然不如更加亲民的快时尚品牌,但也能俘获注重质感的消费群体。
随着越来越多品牌进入市场,市场竞争也日趋激烈。面对多而杂的家居品类,各品牌都面临不少挑战。进入这个市场或许不难,如何将生意长久做下去,却是一道不小的难题。
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