瞭望丨中国汽车为何难入国际市场？

森珲美业

◆  世界汽车发展史上，年产销超过 2000 万辆，唯有中国
◆  达到千万级体量但国际市场占有率微乎其微，也唯有中国
◆  产品质量和设计落后，海外管理和售后服务体系不健全，这三大硬伤让中国车企 " 走出去 " 道路坎坷
文丨《瞭望》新闻周刊记者郭宝江 宫超
" 中国汽车品牌墨西哥人知之甚少，几乎还没有人注意到他们的到来。" 墨西哥汽车经销商协会总干事吉列尔莫 · 罗萨莱斯表示，尽管中国是世界最大汽车产销国，但中国汽车制造商在进军墨西哥市场过程中面临挑战，其商业存在和对市场的影响很小。
加入 WTO 后，中国车企加速 " 走出去 " 步伐。但中国汽车至今在国际汽车市场整体处于边缘地位。
吉利控股集团董事长李书福曾讲到，2017 年中国品牌乘用车在全球市场销量 1057 万辆，在全球市场占有率只有 13%，出口量才 61 万辆，而且大部分是向不发达国家出口，基本上没有什么利润。
" 世界汽车发展史上，年产销超过 2000 万辆，唯有中国。达到千万级体量但国际市场占有率微乎其微，也唯有中国。" 接受《瞭望》新闻周刊记者采访中，清华大学汽车发展研究中心主任李显君感叹。
中国汽车为何在海外市场不受青睐？《瞭望》新闻周刊记者在拉美、中东、非洲等中国汽车主要海外市场的采访中得到的回答，普遍集中在产品质量不及欧美日韩，售后服务滞后等方面，中国汽车 " 低质低价 " 的市场形象仍未改观。
显然，中国车企若想在海外市场打开局面，仍需战略上苦练内功提升核心竞争力。
" 低质低价 " 标签贴易撕难
在此前十几年的出海之旅中，中国车企由简入难，选择从发展中国家切入国际市场。如今，中国汽车在中东、拉美、非洲等地区已打开市场，但市场占比与欧美日韩相比依然存在较大差距，且市场份额并不稳定。
在中国汽车主要出口目的地之一的智利，中国乘用车市场占有率达到 13%。虽然表现尚可，但根据智利全国汽车协会的统计，中国汽车市场占有率低于日本、韩国、美国、法国；当地 2017 年十大畅销汽车品牌中，日本独占 5 席，美韩各占 2 席，法国占据 1 席，中国品牌榜上无名。在南美东海岸国家乌拉圭，中国汽车市场占有率约 5%，销量最好的力帆汽车市场份额仅约 2%，而当地排名前三的大众、雪佛兰、菲亚特市场份额分别高达 14.75%、13.45%、11.64%。
中国汽车在埃及遭遇的境况颇具戏剧性：中国汽车在当地汽车市场占有率一度超过 15%，但如今已下滑至不足 10%。对此，吉利汽车埃及负责人陈仕亮给出的解释是，埃及经济不景气，中低收入群体遭受冲击最大，中产及以上影响有限。于是，在埃及市场出现了吉利帝豪等中国品牌销量普遍下降，而丰田卡罗拉、现代新伊兰特等车型销量不降反升的现象。
不过，当地消费者却有着不同看法。" 比亚迪和吉利部分车型相比日韩品牌故障率高，过一两年就需要频繁修理，零部件也不好找，用车成本很高。" 家住开罗的优步司机穆斯塔法认为，中国品牌汽车由热转冷的原因在于质量不佳。
过去十几年，中国汽车产业确实进步明显，无论是产品外观、内饰、配置，还是质量均大幅提升，但诸多核心技术依然被欧美日垄断，产品竞争力与国际品牌相比依然存在差距。根据 J.D.Power 公司发布的中国新车质量研究报告，2013 年中国品牌和国际品牌新车质量 PP100（每 100 台车辆的问题点数）分别为 155 个和 104 个，差距为 51 个，到 2017 年缩小为 13 个，但 2018 年又扩大为 15 个。导致退步的原因主要是空调系统故障、动力系统总成故障、导航系统不准确、音响系统不易使用以及内置语音识别系统经常无法识别等。
质量有差距，只能靠低价打开市场。中国汽车工业协会数据显示，中国出口汽车平均单价一直在 1.5 万美元左右，明显低于欧美日韩。有汽车行业分析人士表示，中国车企拓展海外市场的策略是以价取胜，无可厚非，但一定要重视产品质量，否则只是用低价打开了市场却无法赢得市场。
过去 10 年，中国汽车出口量经历大起大落，2012 年创下的最高出口纪录（105.6 万辆）至今未能打破；2018 年汽车出口在中国汽车销量中占比尚不足 4%。即使连续十几年蝉联中国汽车出口冠军的奇瑞，2018 年海外销量也只有 12.7 万辆，占其总销售量的 16.9%，与欧美日韩车企差距较大。
让人担忧的是，贴标签容易撕标签难。例如，奇瑞卡奥 2018 年 4 月针对巴西市场推出一款新车，即使是最高配置版本，与同等性能世界知名汽车品牌低配置产品相比也具有一定价格优势，但当地消费者对之仍有疑虑。
营销和售后服务滞后
《瞭望》新闻周刊记者采访中发现，多个海外市场消费者普遍反映，中国汽车与欧美日韩产品的差距不仅体现在质量上，还体现在海外营销和售后服务的滞后。
谈及正在努力打入墨西哥市场的北汽汽车，墨西哥汽车行业独立分析师 C é sar Roy 提醒，除了制动踏板松动等产品问题需要加快解决，还需要更好的市场营销。
有国内汽车产业分析人士发现，中国汽车企业在海外的宣传普遍强调价格便宜，强调低价。实际上中国汽车价低的同时质量在不断提升，卖点正变得越来越多，但营销口径明显滞后于中国汽车自身的发展。
中国汽车要进入海外市场自然要与当地经销商合作，而经销商的实力很大程度上影响了中国汽车的品牌形象。据陈仕亮介绍，吉利汽车刚刚进入埃及市场时走了弯路，合作的经销商实力较弱，在广告宣传等方面不尽如人意。后来吉利汽车将经销商更换为实力雄厚的嘉宝儿集团，该企业主营现代、马自达、三菱、沃尔沃等品牌的乘用车和商用车，是埃及第二大汽车经销商和第一大汽车制造商，提供的服务自然也明显提升。
售后体系不完善则是另一大硬伤。由于中国汽车 " 走出去 " 起步晚，本身就缺乏先进的国际管理人员和经验，加之出口企业数量多、规模小，国际市场拓展战略相对粗放，没有建立起健全的管理和售后服务体系，导致售后服务严重缺失。
" 尽管这家企业已经退出墨西哥市场，但这一记忆很难抹去。" 谈及为何墨西哥消费者对中国汽车品牌印象欠佳时，C é sar Roy 首先想到的便是多年前某中国汽车品牌向当地销售产品却没有售后服务担保的情况。在沙特市场，消费者认为中国汽车除了产品质量，售后和零配件供应还应提高服务水平。
" 如果消费者在汽车出现质量或其他问题时找不到维修配件和稳定的服务商，这对中国汽车品牌形象以及实际出口所带来的影响可想而知。" 汽车行业分析人士甚至认为，良好的售后原本有机会弥补产品质量上的不足，但售后服务滞后无疑雪上加霜。
对此，秘鲁多家品牌研究机构的专家建议，中国汽车要改善 " 低质低价 " 的印象必须继续在售后服务方面多下功夫。尤其是在中国品牌汽车设计和性能与其他外资品牌差距正逐步缩小的情况下，更为专业的营销和售后服务将有力地推动和扩大销售。
找准方向对症下药
根据中国汽车工业协会数据，中国品牌汽车过去 10 年本土市场年占有率一直在 38%～46% 之间徘徊，没有实现明显突破。实际上，在核心竞争力不及国际汽车巨头，在本土市场尚未取得胜利的情况下，期望中国车企在国际市场与国际汽车巨头的竞争中短期内取得佳绩的确不切实际。
但这并不表示中国车企将没有机会。事实上，此前低迷的海外市场业绩并未消磨掉中国车企 " 走出去 " 的决心。2017 年以来，包括吉利、比亚迪、江淮、长城、福田、上汽等中国车企先后在国外建厂，成立分公司，或新设海外研发中心，并购投资目的国企业，完善海外化布局。
更为重要的是，中国车企正对症下药，在向亚非拉市场提供更有竞争力的产品，并加大营销力度和服务售后建设。奇瑞卡奥新任总裁阿方索 · 马西奥表示，卡奥将赋予奇瑞新的特征：不仅在全国范围进行品牌宣传，大幅改善售后服务，且宣传口径由此前一味强调低价，调整为产品 " 设计、科技、质量 "。在乌拉圭，有当地消费者认为，中国车以前给人的感觉是坏了很难修，现在中国品牌的网点在增多，提供的上门维修、拖车服务、长假前油路检查服务很有特色。
" 新品牌永远需要时间来建立名声。日韩汽车品牌在上世纪 70 年代进入埃及时也遇到过类似问题，当时埃及人只认德国车、意大利车，日韩车企花了很长时间才用低油耗和易于维修的特点征服了埃及消费者。"52 岁的埃及司机马哈茂德 · 阿卜杜勒接受《瞭望》新闻周刊记者采访时讲到，中国车企正在做出改变，他们还需要对市场保持足够的耐心。
同时，在新能源汽车领域，中国车企施展拳脚的空间可能更大。
中国汽车工业协会数据显示，2017 年中国新能源汽车在出口汽车中占比为 11.31%，远高于其在国内市场不足 5% 的市场占比，且很大一部分出口至发达国家市场。
尽管德国、美国、日本等国的新能源汽车战略发布早于中国，但中国现已成为新能源汽车领域发展最快的国家，连续多年占据全球新能源汽车销量的半壁江山。罗兰贝格发布的《2018 全球电动汽车发展指数》报告显示，中国在电动汽车发展指数的整体排名中位居世界第一。
中国汽车工业协会常务副会长董扬此前透露，中国在动力电池领域保持每隔四年左右能量密度提高一倍、成本降低 50% 的节奏。" 在中国是两年换一代，而世界其他国家是五年换一代。再经过几年发展，中国市场上的新能源汽车将是世界上最好的。"
在受访专家们看来，中国传统汽车技术、品牌积累与发达国家存在差距，但在新能源汽车领域，中国更具竞争优势，并且已经敲开发达市场的大门。如比亚迪 2018 年新能源汽车总销量再次蝉联全球第一，且早已销售至北美、欧洲、南美、日本等诸多汽车市场。中国汽车企业应抓住机遇，加快谋划布局，进一步挖掘新能源汽车海外市场空间。LW
刊于《瞭望》2019 年第 7 期
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