国产体育品牌十年：李宁为什么掉队了?

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2018 年，中国再次进入了京张冬奥会、杭州亚运会周期。这一年离上一个北京奥运会周期已经过去了十年。
从这十年的体育用品产业寒冬中幸存下来的安踏体育、李宁、361 度、特步国际共四大上市体育用品公司已于近期交出了 2018 年半年报。较之于十年前不顾市场真实情况的盲目扩张，如今的体育用品公司显得理性了许多。
从营收情况来看，本土体育用品公司中强者恒强，总体而言四家形成明显的三个梯队，营收和利润均有增长，但增速不一。从批发向零售的经营模式转型仍在持续推进，电商在全渠道中的重要性越来越突出。战略层面来看，从单品牌公司向多品牌集团发展逐渐成为趋势。
三梯队竞争格局形成
2018 年上半年，国产体育用品产业里强者恒强。
安踏体育依然稳坐行业老大的位置，一家营收和经营溢利均超过另外三家营收和经营溢利之和。李宁经过多轮调整，虽然营收排在第二，但经营溢利仍然处于行业低位，盈利能力始终低于行业平均水平。
第三梯队的 361 度和特步国际的营收差距进一步咬紧。361 度从 2017 年开始增长乏力，今年上半年，营收增速同比下滑了 1.7 个百分点，经营溢利几乎停滞不前。相反，特步国际扭转了去年营收下滑的颓势，取得了近五年来最快增速。
财报显示，2018 年上半年，安踏体育营收达 105.54 亿元，同比增长 44.1%，远高于四家公司平均 22% 的营收增速。
盈利能力方面，安踏体育当期销售毛利 57.26 亿元，同比增长 54.6%，增速同比提升 3.7 个百分点，毛利率达 54.3%，创历史新高。经营溢利达 26.89 亿元，同比增长 41.7%，超过另外三家经营溢利之和近八成，经营溢利率达 25.5%，同比小幅下降 0.4 个百分点。
财报解释称，上述现象主要是由于销售及分销开支增加。
排名第二的李宁今年也极可能创下公司历史上的营收新高。
财报显示，李宁当期营业收入 47.13 亿元，同比增长 17.9%，毛利 22.94 亿元，同比增长 20.5%，毛利率 48.7%，同比增长 1 个百分点。如果今年下半年能维持这一营收增速，李宁今年将能突破营收的百亿大关。
李宁上一次最接近百亿目标还是在 2010 年，当年营收达到了 94.55 亿元。那一年对于李宁和安踏的江湖地位来说是一个分水岭。
从 2009 年起，安踏取代了李宁成为中国奥委会合作伙伴，2010 年起开始频频亮相于各大国际赛事，次年营收便追平了李宁，从此牢牢占据了行业第一的位置。
不过，李宁的营收虽然在逐步恢复，但其盈利能力仍然在行业吊尾。
2018 年上半年，李宁经营溢利仅有 2.94 亿元，尽管增速达同比 45.54%，在四家中增速最快，但这一溢利水平仍然比特步国际还要少一半以上。
财报显示，李宁的当期经营溢利率仅有 6.2%，远低于四家公司 18.58% 的平均经营溢利率。事实上，过去几年李宁的经营溢利率一直维持在个位数水平，2017 年至 2015 年分别为 5.8%、8%、0.2%。
因店铺升级、强化用户购买体验等带来的经销开支高企是李宁经营溢利低的主要原因。2018 年半年报显示，李宁当期经销开支高达 17.35 亿元，占总营收的 36.82%，远高于四家 20.55% 的平均占比。
" 公司深读 " 计算发现，在李宁的各项开支中，员工成本对净利润影响最大，达到了 5.4 亿元，同比增长 25.98%，占到了总营收的 11.5%。


四大上市体育公司上半年业绩 图 / 公司深读
第三梯队的 361 度和特步国际与李宁在营收上仍存在差距，但这两家公司之间的竞争正在日趋激烈。
361 度和特步均是做鞋出身，与安踏国际和李宁已经以服装为主要收入不同，361 度和特步国际目前的主要收入来源仍然是鞋类，分别占总收入的 45.2% 和 61.61%。
事实上，361 度自 2017 年来营收增长已经开始乏力，去年上半年营收仅同比增长 9.5%，全年仅录得同比 2.7% 的营收增长。
2018 年上半年，361 度营收 30.17 亿元，同比增长 7.8%，经营溢利 6.3 亿元，同比增长 0.2%，几乎停滞不前，经营溢利率 20.9%，同比下降 1.6 个百分点。361 度的营收增速和经营溢利增速都低于四家上市公司的平均水平。
其营收分部中，童装业务的增长相对强劲，对总营收的贡献率达 12%，同比增长 18%。而被 361 度给予厚望的国际业务当期营收仅有 4550 万元，同比下降 30.2%，仅占总营收的 1.5%。
特步国际自 2015 年开始战略转型，明确了围绕跑步的品牌定位，品牌营销及研发投入也均集中在跑步上。
2018 年上半年，特步国际营收 27.29 亿元，同比增长 18.1%，经营溢利 5.92 亿元，经营溢利增幅 23.6%，经营溢利率 21.7%，同比增长 1 个百分点。
零售化转型持续推进
十年来，本土体育用品行业最大的变化之一便是经营模式的转变。北京奥运会后产业狂欢的几年堆积下了大量库存，同时行业增长放缓，导致各店铺大力打折，品牌受损，行业陷入恶性竞争。
为了从行业寒冬中活下来，各大公司意识到过去盲目开店、向经销商压库存的增长方式已不再可行，公司需要面对零售终端的真实情况，加强对渠道库存的实时监控管理，建立以消费者需求为导向的单店订货模式成为必然选择，并且这种经营模式的变革到现在仍在持续进行。
2018 年上半年，四家公司核心品牌开设新店的节奏缓慢而审慎，新增店铺主要为新业务、新品牌，其中 361 度还净关闭了部分店铺。
财报显示，截至 2018 年 6 月 30 日，安踏体育的安踏品牌店 ( 包括安踏儿童独立店 ) 共有店铺 9650 家，较 2017 年底净新增 183 家，增幅仅 1.93%。而安踏集团旗下 Fila 品牌店及 Descente 品牌店分别达到了 1248 家和 85 家，较去年底增幅分别为 14.92% 和 32.81%。
李宁情况类似。截至 2018 年 6 月 30 日，李宁核心品牌店有 6267 家，较 2017 年底仅净新增 5 家，增幅 0.08%。而李宁 YOUNG 从去年底的 173 家增长至 631，增幅达 264.74%。
361 度核心品牌到 2018 年 6 月 30 日为 5604 家，较 2017 年底减少 3.51%，361 度童装有店铺 1783 家，同比减少 0.78%。
特步国际核心品牌同期有店铺 6035 家，特步未公布具体的店铺增减数量，但明确表示今年净开设的店铺数有限。
取代增设新店的是对现有店铺的升级改造。包括位置、大小、效益、店內装潢等因素的店铺质量比店铺数目更为重要，整合或关闭面积较小、效益较低的店铺，增开面积较大、效益更高的店铺成为了行业共识。
除指导经销商和零售商进行店铺选址、店铺设计及展示，鼓励店铺进行形象升级以外，为提高零售效益，各公司还加强了对店铺销售及库存的实时监控，如安踏体育使用了 ERP 系统等，来对零售店进行更精准的订货指导。
特步国际还建立了 1000 多人的零售管理团队来支持零售店铺的运营。
特步国际财报显示，直营店铺已经占到了总店铺比例的 60%，2018 年第一季度和第二季度，同店销售额增长分别为低双位数和中双位数，同时，新装修店铺的坪效较未装修店铺也高了 10% 以上。
特步国际称，因店铺盈利能力得到改善，期内公司取消了对代理商的自愿性支持，因此应收贸易款项周转期下降。
从财报来看，期内李宁和特步国际的整体运营资金周转天数分别下降了 11 天和 20 天，至 45 天和 83 天，主要均得益于应收贸易款项周转天数的下降，两家分别下降了 14 天和 51 天。
十年里另一个重要变化是电商渠道营收迅猛的增长势头使其逐渐成为各家重点布局的销售渠道，并逐步融入 O2O 的全渠道建设中，而不再仅仅作为清理库存的渠道之一。
财报显示，2018 年上半年，电商渠道收入占到李宁、特步国际两家公司营收的 20% 以上，李宁的电商取得了同比 30%~40% 的中段增长，特步国际电商营收增速也超过了线下渠道。
361 度电商渠道营收占总营收的 10.9%，同比增长 185.5%。安踏体育并未公布电商渠道营收的具体数据及占比，但也表示电商增长强劲。
多品牌战略进度不一
从战略方向来看，由单一品牌公司拓展为多品牌组合集团已经成为行业发展趋势，除发展儿童服饰业务以外，各家还通过引进和运营国外体育用品品牌来抢占细分市场，不过在多品牌布局侧重点上各家不尽相同。
安踏体育在多品牌布局上相对最成功，核心品牌以外的品牌如安踏儿童、FILA 等发展迅速。
李宁和特步国际在过去几年也进行了多品牌探索，但结果不太理想。2018 年上半年财报中，李宁称下一步将把新业务重心放在升级后的童装业务李宁 YOUNG 及 Danskin 的运营上。
特步国际过去几年在童装业务上态度积极，但是 2016 年以来公司对童装业务进行了重组收缩，下一步多品牌战略的重心将转向对国外品牌的引入。
361 度旗下也有童装业务，并且营收增速超过核心品牌，同时公司还代理了一家海外品牌，但其积极推进的海外业务今年来营收下滑趋势明显。
安踏体育财报显示，截至 2018 年 6 月 30 日，安踏及安踏儿童店共有 9650 家，FILA 系列店共有 1248 家，DESCENT 专卖店 85 家，KOLON SPORT 专卖店 189 家，SPRANDI 专卖店 81 家。
安踏体育在财报中称，上述安踏核心品牌以外的品牌也取得了亮丽成绩，但是并未公布各品牌具体营收数据。
安踏体育十年前已经开始布局儿童服饰。截至 2018 年 6 月 30 日， 安踏体育在童装领域已经拥有安踏儿童、FILA Kids、Kingkow 三大品牌，年龄段从 0 岁覆盖到 15 岁。
其中，安踏儿童主要覆盖二、三线城市，FILA Kids 主要覆盖一、二线城市，Kingkow 则是 2017 年刚刚收购的童装品牌，定位中高端市场，目前全球专卖店已经达到了 63 家。
除儿童服饰以外，安踏还通过收购、合资等方式拓展其他细分市场。目前，安踏体育集团旗下还运营有 FILA ( 包括 FILA Fushion ) 、 SPRANDI、KOLON SPORT、DESCENTE 及 NBA 等品牌，分别对标高端时尚体育、时尚运动鞋类、户外、冬季运动、篮球等细分市场。
李宁在过去几年也尝试过打造新品牌占领不同层次市场，如针对低价位运动休闲市场的弹簧标和面向高端运动时尚市场的 LNG 等，但是结果并不理想。李宁在 2017 年年报中称，其他品牌的收益占总营收的比例不到 1%，因此从 2018 年开始不再被录入财报分部。
今年以来，李宁将新业务方向集中在 Danskin 品牌及童装业务李宁 YOUNG 上。去年李宁将原有童装业务升级为李宁 YOUNG，以 3 至 14 岁儿童为主要消费群体，提供跑训、篮球和运动时尚等品类产品。Danskin 则是美国定位高端的女子时尚运动品牌。
截至 2018 年 6 月 30 日，李宁 YOUNG 在全国 29 个省份开设了 631 家专卖店，数量同比增长 264.7%，Danskin 已在全国开设直营专卖店 10 家。
截至目前，除主营品牌李宁牌外，李宁还通过自有、特许、合资、联营等方式经营着红双喜乒乓球产品、AIGLE ( 艾高 ) 户外运动用品、Danskin 舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason ( 凯胜 ) 羽毛球产品及 Lotto ( 乐途 ) 运动时尚服装品牌等。
从李宁 2017 年财报公布的数据来看，除红双喜营收达到 7.17 亿元以外，上述其他品牌总收益仅有 5724.4 万元，仅占当年总营收的 0.62%。
特步国际在过去的几年对业务进行了收缩。特步曾经开发过特步儿童、XTOP 等针对不同细分市场的品牌，2015 年，特步儿童销售点曾一度达到了 600 个。
但从 2015 年起，特步国际开始将主要资源集中在跑步这一垂直市场，品牌营销和研发投入也均集中在跑步专项运动上。2016 年起，特步对童装业务进行重组，从原料采购、设计等方面更多地与成人服饰融合以提高生产效率。
2018 年上半年财报显示，特步儿童销售点仅剩 300 个。特步称，因中国市场高度分散，今年对待童装业务的态度将十分审慎，其多品牌战略主要将以和国际体育用品品牌合作，扩大其在大中华区的地位为主要方式。
361 度旗下的童装业务经营情况向好。361 度从 2009 年开始童装业务，2018 年上半年，童装业务营收 3.65 亿元，同比增长 18.79%，占总营收的 12.08%。除童装外，361 度还拥有北欧户外品牌 ONE WAY 在中国的商标使用权。截至 2016 年 6 月 30 日，中国有 47 家 ONE WAY 自营店，比去年年底净新增了一家。
不过，361 度重点布局的海外业务今年下滑趋势明显。财报显示，尽管全球范围内销售 361 国际产品的店铺增加了 199 个至 2888 家，但 361 国际当期营收仅占总营收的 1.5%，" 公司深读 " 计算得知，361 国际营收约为 4550 万元，同比下降约 29.3%。
361 度在财报中表示将借亚运会、" 一带一路 " 等机遇继续推进国际化。公司总裁丁五号此前接受媒体采访时称，整个 361 国际线业务将在 2019 年基本达到收支平衡，并在 2020 年开始盈利。