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奢侈品海外降温，本土机会来了？
曾买下全球三分之一奢侈品的中国人，如今也买不动了？
在新年的这个冬季，美国珠宝品牌蒂凡尼（Tiffany& Co）意外遭遇了销售下滑。集团原本预计，2018年最后两个月全球销售额会增长，然而实际下滑了1%。蒂凡尼CEOAlessandro Bogliolo将之归咎于中国游客消费减弱。“中国游客的海外消费下降得非常迅速，跌幅达到20%至25%，甚至30%至35%。”
蒂凡尼本该早有准备。早在2018年10月，全球奢侈品公司就遭遇了一波股价大跌：Mulberry下跌7.1%、Burberry下跌5.7%、开云集团下跌5.4%、LVMH下跌4.9%、爱马仕下跌3.1%。在美国，Coach、CK、蒂凡尼和MK的母公司们也未能幸免。而这一切，都源自国庆期间中国社交媒体上流传的一则消息：上海海关正严查海外购物入境，奢侈品代购恐遭打击。
在过去十年，中国消费者曾买了全球1/3的奢侈品，贡献了增量的75%。如今这已成为过去时。关于中国消费是升级还是降级的大讨论，也首次摆上了奢侈品老总的办公桌。
在中美贸易摩擦、关税政策调整、消费降级的大背景下，奢侈品牌是烈士还是幸运儿？降低的关税和消亡的代购，是将海外奢侈品消费归零，还是开启了一个国内消费的新时代？
中国人爱买奢侈品不是什么秘密，从世界各地奢侈店里标配的中文导购就可窥一二。根据贝恩咨询统计，2017年全球奢侈品销售1.16万亿欧元，中国消费者买了其中32%，增速达到11%。麦肯锡甚至表示，从2008年北京奥运会开始，全球奢侈品消费增长的75%由中国消费者贡献。
而中国人购买奢侈品，2/3的消费发生在海外。他们的疯狂从一组数据可见一斑：出境游人均消费是1985美元，居全球第一，远高于美国的1539美元;人均国民生产总值却只有美国的14%。换句话说，中国人收入虽低，却攒钱出境消费，拉动了全球奢侈品增长。
罗德公关的《中国奢华品报告》称，61%中国游客以购物为首要因素选择目的地，并把28%的预算留给购物。有研究员称，“中国人不喜欢在大陆购买奢侈品，他们此前去香港和澳门买，后来受汇率和商品差价影响，又转移去了欧洲、韩国、日本。”
但无论如何转移，中国消费者的奢侈品消费下滑都已成定势。在过去三年，按照统计口径不同，都有“中国海外游客奢侈品消费首跌”的报告。最值得关注的一份来自360智库：2016年中国奢侈品消费占全球的份额为30%，较上一年下跌1%。更重要的是，2012到2015年间，全球个人奢侈品的复合增长率为2%，如果刨去中国消费者，其实是下跌的。
也有机构指出：虽然中国消费在下跌，但大势不会变。瑞士宝盛私人银行在报告中表示，多个奢侈品品牌已在2017年公告称达到边际利润顶峰。尽管如此，中国消费长期还是处于增长趋势。
至于原因，宝盛亚洲投资总监BhaskarLaxminarayan一语道破天机：“如果你看看中国奢侈品市场，作出消费决定的都是女性，她们的消费较少受到房价和贸易等因素的影响。现在就判断中国消费市场增长将陷入停顿还太早，这个市场还没有饱和。”
不少民间意见认为，中国消费品尤其是奢侈品的高消费已是“末日余辉”，其证据是家庭资产不足以支撑高消费。
吞噬消费的主要力量是房价。根据广发银行和西南财经大学联合发布的《2018中国城市家庭财富健康报告》，2018年，我国城市家庭的户均总资产规模为161.7万亿元，全国城市家庭总资产规模为428.5万亿元。这意味着高达77.7%的家庭总资产被冻结在住房中，金融资产仅为11.8%。相比之下，美国家庭的房产占比仅为34.6%，金融资产却高达42.6%。
但也有人指出，房价高昂并不必然导致消费低下。据西南财经大学的调查数据，全国2/3家庭拥有一套房，近20%家庭拥有两套房，在房价暴涨中这些家庭的财富效应明显，能抽出更多资金用于消费。仅对租房者和购房者而言，房价上涨才会导致无钱可用。
换言之，奢侈品公司关心的核心问题是：当贫富差距扩大，高资产者的消费增加能否大过低收入者的消费下降？
比起消费能力下降，奢侈品牌更应担心的是消费倾向的转移。许多中国消费者（尤其是新消费主力90后）正步入“刚买得起第一件HugoBoss”的阶段，他们的奢侈品审美尚未养成，更倾向于购买熟悉的品牌。但在成熟市场如美国，消费者对时尚元素更加重视，轻奢占比也有所上升。而随奢侈品消费习惯的养成，传统品牌也会经历快速增长然后放缓的弧线。
出具《中国奢侈品报告》的罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明就曾表示：“对（部分）中国内地的消费者来说，他们对自己的审美信心不是那么足。所以有一个明星样板在的时候，能更加（好）帮助他去做选择。”
试想一下，如果没有马云等名人的“倾情代言”，加拿大鹅能在全球华人的圈层中受到如此疯狂的追捧？恐怕未必。
在海外消费退潮后，中国本土的奢侈品则可能迎来新的转机。
2018年8月起，中国降低了服饰、化妆品、家居用品和珠宝品类的进口关税。其中，金、银配饰的进口关税由20%下调至8%，铂金、宝石及半宝石首饰的进口关税由35%下调至10%。这意味着同样是买蒂凡尼珠宝，在中国购物的成本将有所降低。
在降关税的另一边，代购成本则在大幅上升。2019年首部电商法实施后，个人从事小额交易活动，超过5000元部分需依法申报，否则将处以2到50万元罚款。非免税放行物品连同口岸进境免税店购物额总计超过8000元人民币的，同样需要申报。这意味着即使是帮亲朋好友代购，超过限额的也需要依法纳税。
也有人寄望于中国本土奢侈品的消费增长，2018年发生了数起海外奢侈品牌并购案。2月，复星控股收购高级定制品牌Lanvin。这一品牌创立于1889年，是爱马仕和Chanel之外少数还保持独立（可供收购）的法国奢侈品牌。
深圳赫美集团则在过去三年里斥资22亿元，收购了崇高百货以拿下Armani、Hogan和Dolce&Gabbana的代理权;收购彩虹时代旗下四家子公司，获得Escada、MCM和Versace等品牌在中国的运营业务。
最有名的则要数如意集团，前身是山东济宁毛纺织厂，听着跟奢侈毫不搭边。从2016年起，它收购了法国品牌SMCP、风衣品牌雅格狮丹Aquascutum，最后在2018年2月买下瑞士品牌Bally。比起中国消费者，中国资本成了更疯狂的一股买买买力量，如意集团已凭借收购跻身世界前20大奢侈品集团。
资本收购成为了本土企业积累品牌价值的最快方式。对于收购的逻辑，分析人士称，是为了以新方式打开中国市场，抵御亚洲业绩下滑。在过去，中国奢侈品消费者更多是跟随欧美的口味。但D&G杜嘉班纳抵制风波之后，外国厂牌充分意识到向中国尤其是中国消费者“SAYNO”的代价，继而将更多的营销重心放在中国市场。未来随奢侈品牌在中国开店，加大投入，中国消费者也有机会更近地感受奢侈品文化，而非跟在logo后面亦步亦趋。
作者：牛耕
来源：《财经天下周刊》2019年第03期
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发表于 2020-3-30 22:00:00
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