改革春风吹满地，传统体育要争气

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57、50、49、42 ，这是北美四大体育联盟观众的平均年龄数。把时间往前推十年，这些数字为52、46、42、40——传统体育观众「老龄化」已经是不争的事实。
在这种情况下，体育世界没有坐以待毙，而是在积极寻求改变，进行「自救」。
文 / 北力
编辑/ 郭阳
如果我们把各大体育联盟的高管请到一间屋子里，让他们争论谁旗下的联盟最好，那么他们肯定会吵得不可开交。但如果讨论各个联盟遇到的问题，那么他们至少会在一件事情上达成一致：传统体育的观众正在老龄化。
Sport Business Journal在对25个主流传统运动的公共和付费有线电视观众的年龄中位数进行了一番调研后，将2000年、2006年和2016年的数据进行了比对。结果显示，截止2016年25个项目平均年龄在45岁以下的群体仅有5个，50岁以上的有16个，占64%。

与之相比，近年来发展迅猛的电子竞技，据企鹅智库发布的报告显示，60%的用户年龄分布在30岁以下。 而更让传统体育担心的是，电竞产业不仅让许多原本就是游戏迷的观众找到了组织，而且它还在将许多传统体育迷转化成了电竞迷。
因此，如何拥抱年轻用户、补充新鲜血液，也就成了体育行业与公司需要考虑的头等大事。在这个层面上，以NBA、NFL为代表的体育联盟正在做出改变。
01
大刀阔斧改「赛制」
虽然是北美四大职业体育联盟中观众数量最年轻的那个，但NBA在吸引年轻人上更为主动。
早在两年前，NBA就出台了一项新的规则：将每场比赛暂停次数减少4次，也就是由原先的18次减至14次。除了每场总暂停数减少外，原本每场比赛最后2分钟可使用3次暂停也变成每场最后3分钟只能使用2次暂停。
据NBA总裁亚当-肖华本人所说：「以前我们总从球迷和很多球队那儿听到比赛的最后几分钟太冗长、不连贯的抱怨。」
这个改变背后的动机是什么？数据。 而以数据的分析结果为出发点，去制定自己的方案，正是体育「年轻化」的最大特征之一。
去年圣诞节前夕，NBA向各球队发送的2021-22赛季变更建议，提出了新赛制变革，引发了业界的讨论。

制图：ECO氪体
从上图可以看到，新赛制涉及到了常规赛、季后赛以及全新锦标赛的改革，几乎全方位覆盖了赛季当中的每一环。而「末位门票之争」和「总冠军不再分区」这两项看起来已经板上钉钉的方案，正好回答了争议多年的东、西部竞争格局问题。
体育赛事通常有着很强用户粘性，进行大刀阔斧的赛事改革往往有两大目的：一是降低老用户的流失；二是借此吸引新用户。
锦标赛带来的更多竞争，是球迷期望看到的。「NBA委托第三方进行的一项研究表明，有60％的球迷希望缩短常规赛；有68％的球迷支持季中杯赛；而75％的人则赞成以淘汰赛来决定的季后赛名额。」
与之相似，NFL也在近期做出了赛制上的改动。3月16日，NFL通过了一项新的劳资协议，将在未来两个赛季逐渐增加常规赛场次，并对季后赛赛制进行改革。
具体来说，下赛季，每个分区增加一队进入季后赛（共七队），外卡轮增加两场比赛。最早从2021赛季起，常规赛增加到18轮，每队17场比赛，季前赛减少到共三轮。

改制后，NFL的季后赛格局将发生巨大变化
球迷对于NFL比赛场次过少的抱怨已经持续了很多年。从2月份超级碗结束到9月份新赛季开赛，NFL有着长达7个月的「长草期」。如今，年轻人在娱乐产品上有着更多丰富的选择。一个体育赛事面前的对手不光有其他赛事，更包括了娱乐、电竞产业的各色产品。
对于NFL而言，如此长时间的空窗期显然不利于保持热度，而增加比赛场次将在一定程度上改变这一点。 此外，在季后赛改制后，每个分区直通季后赛的机会也从两个变成了一个，球队之间的竞争将更加激烈，比赛也将更加精彩。
同样的，足坛也在寻求改变。不管是首届落地中国的「新世俱杯」还是传说中一直在筹备的「欧洲超级联赛」，国际足联和欧足联也在寻找途径来打造更具竞争力的产品。

延伸阅读：「超级」世俱杯落地中国：一场只许胜、不许败的豪赌
02
寻求「传播」新思路
不同时代的人群有着不同的行为、消费和观赛习惯，如何去迎合新一代粉丝的观赛习惯，也是去争夺这些粉丝的关键。
作为体育联盟争夺的核心群体，Z世代被看作是数字时代的「原住民」，从一出生就在电子产品、网络、社交媒体等事物的熏陶下长大。重「技术」、重「数字」正是吸引他们的最好方式。他们有两个基本特征，第一，重度社媒用户且时间碎片化。「我分享这个是否能得到更多的赞」是他们做一件事的出发点。第二，随时随地消费内容。
而这两种特征，也顺应着传统体育联盟改革的两种思路。

首先，越来越多的体育联盟开始为不同的社媒平台量身定制赛事内容，而不只是把他们当作信息同步工具。抖音/TikTok（海外版抖音）就是一个鲜活的例子。
从一个角度来看，体育赛事本身的内容特质（持续时间长、连贯）与像抖音这种短视频平台不符。但由于后者用户年龄的年轻化和所蕴藏的潜力，让越来越多的体育联盟、球队开始积极主动求变，创作更符合平台用户观看习惯的内容，比如球星个人、球队幕后等方面，进而拉拢新用户。NFL在去年上推出的 「TikTok #WeReady」活动就很好的体现了这一点。
此外，刚刚与PP体育达成签约的Dugout、圈哥此前介绍过的MORE体育，以及在2018世界杯前期一度爆红的OTRO，也都是这个思路。

在足球领域，德甲在去年12月不莱梅与沃尔夫斯堡的比赛中首次尝试以竖屏直播的形式转播比赛，这也是首次有足球赛事采取这种直播模式。
其次，传统体育赛事逐渐向数字流媒体敞开了大门。
2016年，Twitter击败了Verizon、雅虎体育、亚马逊、Facebook等一众强敌，拿下了10场「周四夜赛」的直播版权。2017，亚马逊则强势出击，拿出5000万美元抢到了同样的这部分权益。而像B/R Live这样的年轻流媒体公司，也有NBA League Pass的部分版权。
在如今这个「多屏时代」，随着移动手机的普及与流量资费的走低，粉丝的消费和观赛习惯也都在发生变化，数字媒体所提供的交互式、个性化的服务，更能满足新一代粉丝的诉求。

体育流媒体平台中的「三驾马车」
因此，与电视观众老龄化不同，订阅流媒体平台的用户年龄普遍较低。据艾瑞咨询发布的2019新媒体平台观赛用户洞察白皮书显示，年轻在26-35岁的用户占比达到了60%以上。随着5G技术的到来，各个体育联盟在流媒体这块战场上的战争将越发激烈，而最终的结果也将决定谁能「越活越年轻」。
甚者，NBA和NFL更是进军了全球最大游戏直播平台之一的Twitch。2017年12月，NBA宣布，将在Twitch上直播NBA发展联盟的比赛。2018年，NFL宣布将在Twitch上播放周四夜赛。与传统体育高龄化不同，电竞观众的呈现出一个年轻化的趋势，正如前文所述，60%的电竞用户年龄分布在30岁以下。
而作为一个日活达到1500万人的平台，Twitch能在观众数量和年龄上给NBA、NFL带来「保障」。「2K、Madden等体育电竞游戏在Twitch平台一直深受欢迎，这部分用户群对于体育内容也高度关注。」Twitch的一位官方发言人就如此表示。

Twitch和NFL请来知名游戏主播解说比赛
不入虎穴，焉得虎子。像NFL和NBA这种深入年轻人所在领地去「争夺」用户，或许能其他联盟提供一种新的思路。
03
积极拥抱电竞
近两周内，传统体育世界遭受了前所未有的黑暗——奥运会、欧洲杯和美洲杯等大型赛事延后一年举办、加上此前已经宣布暂停的欧洲五大联赛、NBA、NHL等北美体育联盟，顶级赛事遭受了百年难遇的大停摆。
在这种情况下，没有现场比赛可打的体育明星们，把视线转移到了电竞上。「NBA宣布停摆，多队选手呼吁疫情期间到2K一决高下」、「创历史，中国车手周冠宇获得首届F1虚拟大奖赛冠军」、「皇马球星阿森西奥获得西甲FIFA冠军」等类似新闻层出不穷。
其实，传统体育联盟拥抱电竞不是一件新鲜事。2017年2月9日，NBA首次与2K公司合作，宣布将在2018年启动NBA 2K电竞联赛，一共有17支队伍加入了NBA 2K联盟第一赛季的比赛。NHL、NFL也有着自己相应的赛事。去年7月，MLB也携一款新游戏，建立了在中国范围内的首个官方认证的电竞联赛体系。

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同样的现象发生在职业足球领域。早在2016年，诸如巴黎圣日尔曼、罗马、沙尔克04等诸多传统足球俱乐部纷纷以自建、收购、合作的方式建立电竞战队，征战电子体育世界。不难发现，如果把「电子」视为一种新式的竞技介质，传统职业体育的佼佼者们已经在这个世界里「再造传奇」。
那么，职业体育的电竞联赛究竟拥有多大的潜力？作为第一个建立特许经营权制度下的NBA「第四联赛」，NBA 2K电竞联赛在去年创下了1600多万观众的观赛数据，旗下还有多达10家赞助商。此外，最近由西甲举办的《FIFA20》线上赛也在短短几天之内收获了超百万的观看数。
从北美职业联盟到欧洲足球联赛，从中超到F1，顶级体育联盟都在开展着电竞尝试，电竞是「体育2.0」称号也被大家所唱响。根据2020版Newzoo《全球电竞市场报告》显示，随着社会、文化、科技的发展，电竞产业也得到了迅猛的发展，2020年全球电竞行业收入将达11亿美元。而全球电竞观众将达4.95亿，包括2.23亿核心电竞爱好者和2.72亿非核心观众。

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对于传统体育来说，的确，在吸引年轻人这个层面上，电竞是一个竞争对手，但它更应该是一个盟友。电竞的狂飙突进为传统体育提供了一个可遇不可求的平台。
如今，在球员体育大停摆的背景下，除了「观众老龄化之外」，各个体育联盟的高管还会在另一件事情上达成一致：是否需要进军电竞已经不是传统体育要考虑的问题了，他们目前需要考虑的，是如何利用电竞。

在这个瞬息万变的世界，只有顺应时代、不断求变才能避免被淘汰的命运。对于存在了近半个甚至是一个世纪的体育联盟来说，更是如此。
因此，在观众老龄化成既定事实的情况下，各大体育联盟没有坐以待毙。不管是从赛制、传播媒介做出改变还是积极拥抱电竞，体育联盟的「去老龄化」已然是进行时。










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