「蓝皮书」晋江对标世界，体育产业的未来将……

土得无敌

处在新一轮行业发展期的国内体育用品行业在2019年取得较为不俗成绩，这点在晋江体育用品行业身上体现得更为明显：上市公司业绩亮眼，中小企业稳步发展，供应商领域屡有新品。
2019年，是国产运动品牌奋起的一年。从目前发展来看，国内体育用品行业竞争格局基本固定：安踏一骑绝尘，其他企业跟安踏的差距越拉越大。在这种情况下，跟随者选择了各不相同的竞争策略。尝到国潮甜头的李宁继续聚焦于打造及巩固中国李宁；喜欢探索新潮流的361°与各大热门IP跨界合作推出联名款，同时不断强化出海国际化战略；经历零售渠道变革的特步启动多品牌战略，接连收购国外品牌。无论何种选择，都能看出跟随者目前还没有足够的实力或者说还不想与领先者直面抗衡，反而互相寻找对方的突破点加以学习。
国际体育用品行业竞争也是持续呈现两强格局：Nike跟Adidas你争我赶。而从市值角度考量，紧跟这两家之后的，是已经把国内竞争者远远甩在身后的安踏体育。通过多次战略性外延收购，安踏体育拥有了相对完善的品牌矩阵，实现了从专业运动到时尚运动，从大众到高端市场的全面覆盖。其他品牌方面，无论是前两年异军突起的Under Armour，或者是已经在细分领域占据主导地位的Skechers等表现都不如预期，在短时间内都还无法撼动两大巨头的地位。值得一提的是，2018年年报业绩糟糕的Under Armour在2019年尽管挽回一些颓势，但相比2015—2017年度仍有不小差距。
从宏观数据来看，中国体育产业的红利还未完全释放。从2020年年初国家体育总局和国家统计局联合发布的2018年国家体育产业规模及增加值数据来看，2018年中国体育产业的总规模为2.657万亿元。其中，体育用品和相关产品制造业总规模为13201亿元，但占整体产业比重有所下降。从整个体育产业来看，距离5万亿元的市场预期仍有很大空间可以挖掘。对于以体育用品及相关产品制造为主的晋江来说虽然仍有很大的挖掘潜力，但是体育服务业的增长也是值得企业们去关注的。
当人均GDP达到5000美元时，体育产业将会有大的发展，中国的人均GDP去年突破1万美元，但人均体育消费只相当于全球发达国家平均水平的1/10。由此可见，中国体育用品需求还没有完全激发出来，不管是体育服务业或者体育制造业仍有很大的市场空间可以发展。
要想在快速扩张的体育产业中占据更大市场份额，创新是绕不开的关键词。未来，体育用品企业发展的趋势将是创新，而创新内容不应仅局限在产品本身，还要在经营管理理念、塑造品牌、品牌忠诚度、客户服务工作等方面多下功夫。此外，各个企业都应该找到适合自己、区别于其他企业的创新点，做到差异化经营，为2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标贡献一分力量，促使体育产业成为推动我国经济社会持续发展的重要动力。
一、晋江体育用品业的竞争格局
（一）
晋江体育产业发展态势
2019年，晋江市体育制造业实现规上产值2152.75亿元，增长9.1%；占规模以上工业总产值的比重达39.2%，贡献率为38.0%。其中，制鞋板块规上产值1209.76亿元，增长11.3%；服装板块927.13亿元，增长6.6%，全国市场占有率达20%以上，全球市场占有率达8%以上。
在晋江体育用品业发展过程中，以安踏、特步、361°等为代表的龙头企业的带动作用日益突出。
安踏疯狂增长继续，连续6年保持双位数高歌猛进，创造出历史最佳业绩。2019年全年公司收入、归母净利润同比增40.7%、30.3%至339.3亿、53.4亿元人民币，成为国内首个营收破300亿元的国际体育用品企业。同时，市值突破1500亿港币，再次稳固其全球仅次于Nike、Adidas的第三大市值运动品牌公司的地位，并且进一步拉开与后面的运动品牌的差距。
2019年，特步主品牌收入增加20.7%至人民币77.1亿元，毛利率为43.8%。加上自收购所得额外五个月收入贡献及合资公司的年内收入，集团的收入达到人民币81.83亿元。不得不说，特步的转型效果较为明显。从2019年年报数据来看，特步权益持有人应占溢利为7.28亿元，增幅达到11%，进一步稳固了特步作为国内前三大本土体育用品品牌之一的领先地位。
令人关注的还有361°集团。数据显示，2019年，361°集团营业额达到56.319亿元，同比增长8.6%；毛利22.696亿元，同比增长7.8%；纯利4.324亿元，同比增长42.4%。其中，科技创新产品和IP跨界产品表现突出，2019年高新技术产品收入比例占企业总营收的60%以上。2019年，361°打造的高达、穿越火线、小黄人、百事可乐等联名IP产品均有不俗表现。361°董事会宣布派发2019年末期股息每股人民币1.3分，连同已宣派的中期股息及特别股息全年共计派发股息人民币9.5分，总派息比率约45.6%。这是在361°经历前几年的发展困境后，晒出的亮眼数据，虽然派息不高，但营收及利润增长较为明显。
科研投入是一个值得关注的数据。2019年，361°科研投入占年度营收3.8%（2018年4.1%），数据显示2019年361°高新技术产品收入比例占企业总营收的60%以上。
龙头企业表现强劲的同时，在细分领域杀出了一匹黑马——卡尔美，也让人不得不重视。在2014年拿下卡尔美中国所有权后，2018年，晋江远祥公司花了3亿元获得了卡尔美西班牙公司80%的股份。从所有权角度看，卡尔美已经是一个严格意义上的中国品牌，目前已发展成中国体育品牌中成长最快的足球运动品牌。
综合来看，在发展制造业的同时，晋江的体育用品企业开始找寻新的发展突破口，往服务型方向进发，并且尝试跨界与其他产业的合作，比如IP联名款、更加重视线上渠道的电商打造、扩大加深整体体育产业的拓展，延展在行业产业链条上的布局。
借助电子竞技这一“互联网+体育”的纽带，2018年，361°成为国内第一家发布电竞战略的体育品牌，签约了知名电竞战队、推出了电竞服饰产品线、打通线上线下资源、给电竞产业带入运动DNA，并且2019年以来还跨界针对年轻人的喜好，跟高达、CF、可口可乐等贴近年轻人的品牌IP进行互动，进一步扩展年轻人消费市场。
2019年，特步在继续深耕自己具有传统优势的跑步系列赛事及自身打造的IP——特步“321跑步节”的同时，开始对篮球业务加大投入，成功签约球星林书豪。
从产品销售领域向体育培训领域拓展的还有卡尔美。2018年，卡尔美成为全国青少年校园足球夏令营的全新合作伙伴，不仅为小球员们提供了运动装备和比赛用球，更协助承办各个分营的组织机构共同推广校园足球夏令营。目前，卡尔美不仅是全国青少年校园足球合作伙伴，还通过打造大学生五人制足球联赛、冠名赞助亚洲大体联足球亚洲杯、国际大体联足球世界杯等赛事，让更多青少年感受到竞技体育的无限魅力。

（二）
晋江体育用品业的创新之路
目前，中国经济正处于增长速度的换档期、结构调整的阵痛期，大的社会经济环境迫使我们朝着扩大内需、提高企业创新能力、促进经济发展方式转型的方向努力。
晋江体育用品业作为国内体育用品业中的主力军，在经历了数十年的蓬勃发展之后，受国际经济环境不景气和内部政策变化的影响，从2012年起，各大企业相继进入调整期，“关店潮”“高库存”等现象比比皆是。近年来，晋江体育用品业站在了行业发展的“十字路口”，既面临挑战，也拥有潜在机遇。
纵观世界体育用品一线品牌的发展，创新均是其进一步向前跃进的“催化剂”。因此，仍然处在上行期的晋江体育用品行业转型升级必须要找到属于自己的创新点。目前，晋江体育用品业内部面临的中小企业间产品同质化现象严重，就算是大企业也存在缺乏能引领潮流的鞋品、细分仍然有所不足、自主创新水平较低等问题。要想从“困境”中走出，最关键的“武器”就是创新（包括技术创新、管理创新，以及提高智能制造）。
根据国家体育总局发布的数据，2014—2017年，我国体育用品制造业总规模和增加值都呈现良好增势。2014年我国体育用品制造业增加值为2547亿元，到2017年已超过3200亿元，达到3265亿元。从增长速度看，整个体育用品制造业已逐渐走出前几年的衰退期，整个行业逐步回暖，2014—2017年的行业年均增速为10.5%。
未来体育用品行业的发展，不仅要针对不同类型消费者开辟专项的运动用品市场，参与各类运动赛事的运作，还要借科技的力量不断升级运动体验，不应仅局限在产品本身材料技术创新，还要在经营管理理念、塑造品牌、品牌忠诚度、客户服务工作、跨界融合、提供专业化的服务等方面多下功夫。此外，各个企业都应该找到适合自己、区别于其他企业的创新点，做到差异化经营，为2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标贡献一分力量，促使体育产业成为推动我国经济社会持续发展的重要动力。
二、中国体育用品业发展现状
（一）
中国经济环境分析
01
对我国GDP总量的分析
2019年全年国内生产总值990865亿元，比上年增长6.1%(2018年同比增长6.0%)。在过去的五年间，我国GDP的增长率相较之前虽有所下降，但整体趋势趋于平稳。结合世界整体的经济发展形势来看，我国GDP依然维持在一个较高的增长水平。
值得一提的是，2019年全年社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%。其中，全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%；实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3个百分点。
通过上述数据可以看出，国民经济在“新常态”下继续保持平稳运行，呈现增长平稳、结构优化、质量提升的良好态势，GDP总量保持了稳定的增长。与此同时，伴随着世界经济形势的复苏与回暖，国内市场整体上保持了稳定与发展的态势。这种相对宽松的经济发展环境对于体育用品行业的继续发展，特别是在供给端进行改革与转型是有利的。
从产业结构上看，第二、第三产业同时都保持超过3%的增长率，第三产业的增长率是第一产业的两倍以上。传统意义上的体育用品行业属于第二产业，而第二产业整体的发展趋势则反映了市场对工业产品的积极回应。这种相对积极的市场需求情况对体育用品行业来说是一个很好的发展机遇。与此同时，第三产业保持了6.9%的增长率，这对于体育用品业的发展更是一个极大的利好。体育用品业的发展离不开第三产业，特别是体育服务业的发展。随着国民经济的不断发展，人们的健康意识不断增强，消费者对于体育健身、体育赛事等的需求不断增加，这些方面都直接影响并刺激体育用品需求的变化。体育产业的进一步扩大发展为体育用品业的发展壮大奠定了良好的基础。
02
我国进出口情况分析
外贸方面，据海关统计，2019年我国货物贸易进出口总值31.54万亿元人民币，比2018年增长3.4%。其中，出口17.23万亿元，增长5%；进口14.31万亿元，增长1.6%；贸易顺差2.92万亿元，扩大25.4%。我国外贸发展呈现了总体平稳、稳中提质的态势。
分析认为，2019年全球经贸环境复杂多变，中美贸易摩擦悬而未决，以鞋类为代表的传统劳动密集型产品顶住压力，在2019年继续保持出口增长态势，鞋类数量增长虽然不明显，但金额增长达到6.3%。受益于“一带一路”沿线建设，对东盟、巴西、俄罗斯的增长趋势显著均在7%以上，欧盟也达到5.5%。
总体而言，目前，俄罗斯和印度等新兴经济体经济增长有所加快，进口需求稳步增长。但受全球复苏进程放缓、贸易摩擦效应逐渐显现、新冠肺炎疫情肆虐全球等因素影响，2020年我国外贸增长面临的下行压力将有所加大，预计我国外贸增速将略低于2019年，鞋服纺织行业新一年面临的全球贸易形势将更加复杂严峻。
03
我国居民收入与消费情况分析
2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。
按常住地分，城镇居民人均可支配收入42359元，比上年增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.0%。城镇居民人均可支配收入中位数39244元，增长7.8%。农村居民人均可支配收入16021元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长6.2%。农村居民人均可支配收入中位数14389元，增长10.1%。
可以看到，我国无论是城镇居民还是农村居民的收入都继续保持增长的趋势，但增长势头有所减缓。受收入增长放缓的影响，城乡居民在消费支出方面虽然同样保持了增长的趋势，但增长速度在减缓。受不同消费观念及价格因素的影响，城镇居民仍是消费市场的主力军，但农村市场的潜力不可忽视，农村居民人均可支配收入增长更是高于城镇居民。由于市场整体消费支出增长的放缓，体育用品行业在保持高增长与发展速度方面面临比较大的竞争压力。同时，伴随着国际巨头渠道的进一步下沉，国内体育用品龙头为了保证销量增长，将更多注意力投向农村市场，一些小品牌的生存市场进一步被压缩，小品牌生存环境无疑将变得更加恶劣。
（二）
中国体育用品业的发展现状
2020年1月20日，国家体育总局和国家统计局联合发布2018年国家体育产业规模及增加值数据的公告。经核算，2018年，国家体育产业总产出（总规模）为2.657万亿元，增加值为10078亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.1%。从名义增长看，总产出比2017年增长20.8%，增加值增长了29.01%。
从国家体育产业11个大类看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，分别为13201亿元和3399亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为49.7%和33.7%；体育服务业（除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他9大类）继续保持快速发展势头，总产出在体育产业中所占比重继续上升，从2017年的36.5%上升到2018年的47.9%，增加值则是从2017年的56.9%上升到2018年的63.3%。其中，直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出，增长速度分别达到54.5%和86.56%。此外，我国体育场馆、健身步道、体育公园等全民健身设施建设力度不减，同比增长速度达30.2%（2018年94.7%），增幅放缓较为明显，反映出我国体育场地设施建设仍然较高速增长，但已经开始回落，建设已经取得阶段性的成果，重点开始转向体育服务业。
产业数据最能反映一个产业的发展现状、走势和潜力。统计数据表明，随着政策红利的逐步释放，体育产业已成为经济发展的新“风口”。2019年，我国体育用品行业的争夺已经进入了新的周期。安踏将目标朝向耐克、阿迪等；李宁需要在复苏中进一步解决自身问题，借助国潮的兴起进一步拓展；特步、361°也在弥补各自短板，深耕各自的优势领域。
在行业发展的同时，知识产权也得到业界日益重视。特别是在各大品牌进一步走向国际化的当下，知识产权成为业界重中之重。面对越来越复杂的国际竞争，中国民族品牌务必要树立很强的忧患意识、品牌意识、知识产权战略意识，从公司成立的时候就要规划这个问题，要守法、诚信。只有勇敢地扯掉“山寨”的外衣，戒除急功近利的心态，学会运用创新、诚信、契约的手段，才能真正创造属于自己的品牌价值。
（三）
中国体育用品业竞争格局分析
随着人们对健身等的要求越来越高，对体育用品的要求也在不断提高，优胜劣汰进一步加剧。因此，体育用品企业的创新能力和产品的科技含量逐渐成为其生存和发展的关键。2019年，是国产运动品牌分化的一年，在这一年，部分国产运动品牌取得了突出的成绩，但不同企业的发展情况却不尽相同。

01
营收规模：2019年安踏继续超过
其他三家之和
根据四家企业的营收规模，大致分为三组：安踏和李宁营收都超过百亿人民币，且二者都曾坐上国产体育品牌的头把交椅，但目前安踏一骑绝尘。特步营收增幅超过361°，361°则是继续在去年50亿人民币的基础上稳步增长。
2019年，安踏创造了有史以来的最佳业绩，而且已连续6年保持双位数的增幅。2019年全年营收339.3亿元，比其他三家公司加起来还要多；股东应占溢利53.44亿元人民币，超过其他三家公司净利润之和近两倍。且成长性强劲，营收和净利润增速分别高达40.8%、30.3%，两项指标连续6年保持双位数增长。截至2020年4月14日，安踏总市值1607.66亿港元，是李宁的2.5倍多。
李宁也很努力。2019年李宁年报超预期，剔除2.34亿红双喜土地出让带来的一次性收益，李宁的利润增长率也是四大品牌中的最高者，为74%；强劲零售增长带动各渠道收入增长和盈利能力提升，收入高增的同时最出色的是其营运资本管理。2019年公司存货绝对值增长13.5%至14.1亿元，但周转效率提升明显，整体存货从4.9个月下降到4.2个月，店铺存货从4.2个月下降到3.4个月；应收账款绝对值下降26%至6.9亿元，由此公司在收入大涨32%的同时营运资本下降16%，带动经营现金流同比大增110%，即使剔除会计准则变化带来的影响，经营性现金流同比也有90%的增长。

为了向专业体育品牌转型，在日趋拥挤的体育市场中闯出一条道路，2019年，特步透过纳入帕拉丁、盖世威、索康尼及迈乐四个新品牌，并结合其主品牌形成产品组合五个品牌，针对大众运动、专业运动和时尚运动等三个不同市场进行战略布局。2019年，特步交出多品牌运营战略的首个成绩单，特步主品牌收入增加20.7%至人民币77.1亿元，毛利率为43.8%。加上自收购所得额外五个月收入贡献及合资公司的年内收入，集团的收入达到人民币81亿元。
361°则有摆脱近几年的困境的趋势。2019年361°集团营业额达到56.32亿元，同比增长8.6%；毛利为22.696亿元，同比增长7.8%；纯利4.324亿元，同比增长42.4%。361°的鞋类和服装两大核心产品均呈上升趋势，销售额分别同比增长7.9%及3.0%；361°童装保持增长动力，营业额同比增长22.4%；电子商务业务的网上专供品销售收益增加23.9%。

02
盈利及管理、销售和财务支出情况
从盈利能力来看，安踏、李宁、特步、361°的毛利率依次下降（已剔除李宁卖地收入），作为行业龙头，安踏拥有更强的产品定价能力，因而毛利率最高。从净利率来看，也是安踏、李宁、特步、361°依次降低。

进一步对比四家企业三项费用开支：销售费用、行政管理开支和财务成本占收入比重可见，安踏的销售费用占比最高，李宁则是行政管理开支占比最高。行政管理费用过高，挤压了李宁的净利润空间。特步与361的支出情况占比基本一致，符合正常的支出情况。
光环之下仍有隐忧，2017—2019年安踏销售净利率分别为18.92%、17.55%、16.58%。同时，2019年安踏负债总值从78.54亿元猛增至201.57亿元。
导致两大指标在2019年双双出现“隐忧”，和安踏收购了亚玛芬体育分不开。财报显示，亚玛芬体育在去年的9个月时间里，收入约为174.99亿元，但全面亏损总额却高达12亿元。安踏在承担高额的收购费用后，还需要为亚玛芬体育一部分亏损买单，这也是为什么销售成本居高不下的主要原因。
李宁通过强劲零售增长带动各渠道收入增长及盈利能力提升。2019年，该公司成人装全渠道零售流水增长28%，其中线上增长30%~40%，线下增长26%（ASP的增长贡献低双位数、量的增长贡献中双位数）。高零售流水带动公司线上加盟、线下加盟、线下直营报表收入分别增长41%、40%、16%。
李宁收入高增长，营运资本管理亦有变化。2019年公司存货绝对值增长13.5%至14.1亿元，但周转效率提升明显，整体存货从4.9个月下降到4.2个月，店铺存货从4.2个月下降到3.4个月；应收账款绝对值下降26%至6.9亿元，由此公司在收入大涨32%的同时营运资本下降16%，带动经营现金流同比大增110%，即使剔除会计准则变化带来的影响，经营性现金流同比也有90%的增长。但相应的管理成本也是成为挤压李宁利润空间的主因。
03
疫情下的门店及库存运转
据财报数据显示，截至2019年底，中国地区安踏和安踏儿童门店总计达到10516家；而中国内地、香港、澳门及新加坡斐乐相关门店1951家。
李宁中国地区的销售点数量（不包括李宁YOUNG）则共计6449个，比2019年初净增加105个；李宁YOUNG销售点数量共计1101个，净增加308个。
特步在中国及海外拥有6379家门店，较2018年新增149家；361°也有5519间核心品牌门店。
庞大的门店数量，在疫情冲击下，反而成为众品牌隐忧。
3月27日，李宁公司联席行政总裁钱炜在全年业绩发布会上对包括时代周报在内的媒体直言：“2月份因为整体客流大幅度减少和门店相应地停业，从2月份开始，的确给我们店铺线下业绩带来非常大的影响。”
3月24日，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在业绩交流会上透露，公司一季度受疫情影响，预计安踏品牌线下销售将下滑20%~30%，斐乐品牌线下业务下滑10%~20%，综合疫情影响，该公司上半年业绩预计同比下滑10%~15%。
财报显示，预计2020年底中国内地安踏门店将缩减至10200~10300家，而中国内地、香港、澳门及新加坡FILA店将调整到2000~2100家。
此外，疫情多米诺骨牌还波及各大赛事的举办。因疫情影响，多项大型体育赛事不得不延期、取消。
不过，安踏和李宁方面均表示，体育赛事的延期对公司影响并不大，有信心进行应对。

04
研发投入：361°比率最高
“开店就赚钱”的时代已成历史，近年来国产体育品牌都在加大产品研发投入，以打造差异化产品。从财报披露的数据来看，2019年安踏研发活动成本比率下降至2.3%，达到近五年的新低。安踏表示，这是集团收益显著增长所致。由于收购了亚玛芬，所以从研发费用总额来说，安踏实际上的投入还是四品牌中最高的。
361°尽管营收最低，但研发支出占收入比却高于其他品牌，为3.8%。特步国际与李宁的投入，以李宁稍微占优势，可以看出李宁还是更重视科技创新。
从绝对值来说，安踏投入的人员与费用总额都是最高的，说明安踏在品牌收购的路上仍然不忘记研发的重要性。这也充分说明创新是企业的生命力。

05
电商：李宁旗舰店粉丝继续领跑
四大品牌都通过官方网站及京东、天猫旗舰店，销售线上专供品及线下产品。从天猫旗舰店粉丝数来看，李宁粉丝数最多，天猫旗舰店粉丝数排名与我们在线上发起的调查结果保持一致，显示出李宁品牌在消费者心目中的地位依然牢固。
2019年，李宁电商渠道收入实现50%~60%的高速增长。李宁、361°电商渠道收入占比相当，分别为22.5%、23.9%。361°电商网上专供品收入增加至9.18亿元，占总收入的16.3%。2020年疫情期间，安踏电商业务增长50％。
06
童装：厮杀激烈安踏持续加码
安踏在儿童业务的开拓也很卖力。2019年9月安踏儿童以“少年顽家”为主题正式亮相2020纽约时装周，成为第一家登陆纽约时装周的中国儿童运动品牌。随后更是推出“顽家·源”“顽家·耀”和“顽家·能”三大系列，并以“WILD PARK”为主题打造了4.0门店，打造极致“顽”体验。除了安踏儿童外，它还通过FILAKIDS、KINGKOW继续加码经营高端童装。
李宁通过旗下品牌李宁YOUNG开展童装业务，截至2018年底共有793家线下门店。
特步的童装业务远远落后于其他品牌。2016—2017年，特步对童装销售点进行了裁撤，关闭了350家门店。截至2019年底，特步童装销售点为450个，对其贡献微乎其微。
361°2010年起切入童装业务，目前童装已成为其支柱板块。截至2018年底，361°共有1837个童装销售网点，2019年童装收入9.99亿元，占集团总收入的17.5%。营收增长乏力的361°对童装业务寄予厚望，但2019年童装并未带来亮眼的表现。
07
国际化：收购和多品牌运营
中国公司培育国际化大品牌并不容易。安踏表示在收购亚玛芬后，令品牌能力进一步增强，运营表现改善，巩固了在行业中的地位。2019年，安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级，并实行“协调孵化·价值销售·国际化”的运营模式，正式迈向国际化道路。
李宁是最早体会到国际化失意的品牌，2008年收购意大利品牌乐途(Lotto），高举“国际化”路线却陷入尴尬境地，终于于2012年收缩国际化战线，重新聚焦国内。2019年，李宁仍然将注意力集中于国内市场。
361°从2014年起进军国际市场，在巴西、美国、欧洲分别有1316个、986个、518个销售网点。2018年，其国际业务销售增加4.5%至0.93亿元，占总收入的1.8%。2019年更注重将品牌传播与消费者喜好进一步结合，积极拓展与知名及经典的IP合作。与备受瞩目的高达、百事可乐、小黄人、穿越火线、天津手表厂等合作，推出符合消费者偏好的联名系列产品，以创新的产品，为品牌赢得新的消费群体，提升品牌的形象及受欢迎程度。
特步于2018年开始在越南和印度开店，于2019年9月在伦敦时装周推出与英国设计师品牌荷兰屋合作的“跑出位”系列，成为首个在英国领先的时尚盛典上亮相其系列的中国体育用品品牌。此外，还和知名第三方知识产权合作推出各种跨界系列，如猫和老鼠、蝙蝠侠、Smiley、穆罕默德·阿里及变形金刚。

三、未来发展趋势分析
（一）
中国体育用品业宏观状况分析
自国务院2014年印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，对于中国体育产业来说，2019年体育产业的发展再次得到关注，在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布5周年之际，2019年国务院又出台了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，为未来中国体育产业发展指明了前进动力。
而作为目前我国体育产业的主力军，晋江体育用品业也迎来了再次发力的春天。在这次发展的过程中，依然存在若干问题。
01
产业人才缺口较大
体育产业的发展，人才是基础。人才资源是构成企业素质、技术创新的核心因素，在产业竞争中起到关键作用。
在国家大力扶持体育产业发展的同时，产业人才匮乏会阻碍产业的发展。根据《中国青年报》的报道，体育营销、体育经纪、体育赛事管理、体育与互联网科技融合等体育产业范围内的细分行业，对于人才的素质要求都是综合性的，但目前国内的体育人才情况是懂体育的人不具备其他领域的专业素养，其他领域的高水平人才又不懂体育。体育用品业的人才所需要的知识包括体育、产品营销、工业设计、互联网科技、金融等多个方面的知识，当前体育用品业的发展缺乏这些方面的人才。从原因上看，体育用品业人才的匮乏与我国教育体系直接相关，我国体育院校及师范院校体育专业培养的主要是教练员和体育教师，而未系统形成体育产业人才培养体系。例如目前我国没有一所体育院校设立了专门针对体育用品及工艺品的设计专业。因此，体育用品业在国家利好政策的推动下，迎来了发展的春天，但当前最重要的着手点是要加快人才培养。

02
近几年体育用品出口贸易基础回暖
我国体育用品出口规模在2012年减少后，根据国家体育总局发布的数据，在出口市场方面：2014-2015年，我国体育用品业产品出口额呈上升趋势；2016年，我国体育用品业产品出口额为161.6亿美元，同比下降17.3%；2017年，我国体育用品业产品出口额为168.3亿美元，同比增长4.1%，行业整体有所回暖。出口产品中，“其他健身及康复器械”出口额最大，2017年共出口22.2亿美元，同比增长8.0%。
据海关总署统计数据显示，2019年10月,我国体育用品出口金额为95094.4万美元，同比增长8.5%;2019年11月,我国体育用品出口金额为94978.5万美元，同比增长6.6%；2019年1-12月，中国体育用品出口金额为11214482万美元，同比增长9%。
近年来，我国劳动力成本的不断上升削弱了我国世界体育用品制造工厂的优势，但由于体育用品业企业加快科技研发，使产品的科技含量进一步增加，从而缓冲了劳动力成本上升给体育用品出口带来的影响。
今年上半年由于疫情导致出口暴跌，但是我们相信，拥有完善产业链及外向型基础的晋江体育用品行业将在疫情结束后再次获得较为可观的外贸订单，而这种订单对于大部分体育产业企业来说将起到“强心剂”的作用。
03
冰雪体育用品业发展强劲
户外运动已经成为休闲体育发展的新方式。其中，冬季户外运动以冰雪运动为主，活动区域主要位于我国的东北三省及北京周边地区。由于冰雪运动对体育用品的要求较高，其产品的科技含量高于其他运动产品的科技含量。随着人们对冰雪运动兴趣的不断提高，每年参加滑雪等户外休闲活动的人不断增多。截至2018年年底，国内共有滑雪场742家，比2017年新增39家，增幅为5.55%。在2000年和2015年，国内滑雪场数量分别迎来两次较大幅度的增长，2015年之后增速逐渐放缓。2018年，国内滑雪人次达1970万，同比增速为12.57%，自2015年以来也呈现下滑趋势，2018年滑雪者人数为1320万人，同比增速降至个位数，为9.09%。
2022年冬季奥运会申办成功，将使我国冰雪运动的场馆设施更加完善，参与冰雪运动的人将进一步增加，冰雪运动的发展也会加速。因此，冰雪运动的发展最直接受益的就是冰雪体育用品制造业，这将为我国体育用品业的发展带来新的机遇。
从“以冬奥会为契机，推进全民健身”，到“大力推进冰雪运动推广”“京津冀重点建设引领”，再到“开发崇礼雪场”“重点开发大众冰雪装备器材”，国务院和国家体育总局等部门颁布一系列政策，逐步深入地推进冰雪产业的建设和发展。“三亿人上冰雪”“冰雪产业总规模达到10000亿元”将成为未来几年冰雪产业的主题词。
2019年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》指出，我国将加快发展冰雪产业，积极培育市场主体，实施品牌战略，推动建立一批产业规模较大的冰雪集聚区，发展一批具有较高知名度和影响力、市场竞争力较强的冰雪产业企业，兴建一批复合型冰雪旅游基地和冰雪运动中心。
对于晋江的体育用品业而言，冰雪运动所带来的机遇将会更集中在安踏、361°等企业身上体现。通过与迪桑特、ONE WAY的强强联合，安踏和361°早在几年前就已经布局冰雪运动。
2019年国家体育总局冬运中心推出“中国冰雪安踏奖励计划”，这是冬运中心与社会企业合作的一次有益尝试，也是安踏布局冰雪运动的新举措。

04
电子竞技成为体育品牌新战场
2019年是电子竞技融入现代体育、在大众文娱生活中占据更重要地位的一年，电子竞技开始走向正面化、规范化、职业化。
据普华永道发布的《2019体育产业报告》显示，电子竞技连续两年在收入增加潜力方面排名第一，所有地区无一例外。作为真正的全球性运动，足球和篮球再一次在收入增加潜力方面领先其他传统运动。一个有趣的变化是都市轻运动进入今年的排名，并在纳入后立刻跻身前十，这证实了运动与生活方式之间的融合日益紧密。
电竞最大的冲击力，在于其用户基数的庞大和年轻化。企鹅智酷《2019中国电竞发展报告》显示，当前电竞用户预计突破3.5亿，产业生态规模将达到138亿元，同时在全球范围内的电子竞技观众总数将增长至4.54亿人，同比增长15%。其实电竞核心爱好者约占2.01亿（同比增长16.3%），非核心观众（偶尔观看）数将达到2.53亿（同比增长4%），主要人数集中在25~35岁，占比超过52.2%，这与运动品牌主要用户群体一致。所以对大多数运动品牌来说，跨界电竞抓住了年轻人的目光，则掌控了品牌的命脉。
可以肯定的是，以LPL、KPL为代表的电竞赛事，正在成为体育品牌在英超、CBA等体育赛事外的又一个新战场。未来还会不断有主流品牌杀入这个领域，抢夺3亿年轻人的市场。
（二）
晋江体育用品业未来发展趋势分析
在国家利好政策的影响下，我国体育用品业在2017-2019年三年的时间内取得不俗成绩，特别是2019年的龙头企业年报相当亮眼。但复苏回暖之后，未来几年体育用品业发展趋势如何？晋江的体育用品行业又该如何抓住这些趋势？在此，我们将从以下几个方面进行大胆预测。
01
疫情影响不可忽视，但前途仍然光明
由于过去几年对体育用品需求的过高估计及宏观经济增速的放缓，导致中国体育用品行业处于调整阶段。在经过积极调整后，行业整体已经呈现出一定的回暖迹象，订单成绩明显回升；企业转型效果明显，对产品定位明确，差异化竞争成为主流；国际对外贸易受贸易摩擦影响波动不断，但是总体情况良好；体育用品上市企业财报业绩提升明显。尽管疫情影响还将持续一段时间，但是公众体育锻炼、强身健体的需求放大。因此，体育行业将会重新赢得消费者的追捧。疫情过后，在消费者心目中建立良好品牌形象口碑的企业，无疑将获得比以往同期更好的营业收入，而且企业从各方主动创新、积极应对，重回良性发展道路指日可待。
02
品牌矩阵更加明显
在产品差异化发展的过程中，体育鞋服市场进一步细化，形成了针对不同消费者的子市场。各大运动品牌在2018年进一步加强了品牌布局，一方面通过收购或者成立合资公司，扩大品牌数量，进入足球、篮球、冰雪项目、瑜伽女性运动、社区等新领域；另一方面，多个品牌也积极布局儿童、青少年、电竞市场。
安踏体育的成绩斐然与其旗下的多元化品牌关系很大，通过收购亚玛芬体育、斐乐（FILA）等拥有了相对完善的品牌矩阵，实现了从专业运动到时尚运动，从大众到高端市场的全面覆盖。旗下不仅包括主品牌安踏，还包括安踏儿童、户外品牌迪桑特（DESCENTE）、运动时尚品牌斐乐（FILA）、FILAKIDS和最新收购的亚玛芬体育。DESCENTE、FILA与FILAKIDS的受众人群是中高端，而安踏、安踏儿童是面向大众的品牌。安踏通过不同品牌的组合，来迎合不同收入群体的消费者对运动服饰的需求。2019年斐乐FILA品牌收益达人民币147.7亿元，增长73.9%，贡献总营收的43.5%，并为安踏开拓了受众人群。财报指出，主品牌安踏收益增长的主要原因是安踏品牌及其产品的市场认知度提升带动安踏品牌收益稳定增长及安踏儿童收益显著。
2019年特步通过纳入帕拉丁、盖世威、索康尼及迈乐四个新品牌，并结合特步主品牌形成产品组合五个品牌。特步也表示，2019年是特步的里程碑，特步由本土品牌蜕变为全球体育用品企业，特步一直致力于公司重组，由品牌及产品、到特步成人及特步儿童系列的供应链和分销的战略转型。年报指出电子商务业务占集团收入的20%以上，随着疫情的到来，线上的刚需进一步释放，特步的电子商务业务将成为支撑特步上半年营收的重要来源。
同样，361°也持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONE WAY的多品牌策略，其中，童装方面表现突出。2018年，361°童装的收益延续强劲势头，增长14.7%至8.16亿元（2017年为7.111亿元），占集团营业额的15.7%；童装业务已建立成熟的客户基础，且增长潜力巨大。
03
国际化布局进一步加快
在国际体育用品巨头渠道不断下沉、传统欧美市场竞争态势依然激烈的时候，以“一带一路”沿线国家市场、南美市场等为代表的新兴市场将有望成为中国体育用品品牌的下一个发展突破口。
为响应国家“一带一路”倡议及持续扩大在全球的知名度和影响力，361°成为2018年雅加达亚运会的官方合作伙伴。据361°2019年年报显示，361°积极布局具有增长潜力的国际市场，拓展361°的国际业务市场范围，已在美国、巴西及欧洲设立全资附属公司，通过当地销售团队将361°国际线的产品卖断给当地的多品牌体育用品店。
截至2019年12月，分别在巴西、美国、欧洲及中国台湾有1549个、225个、827个及75个出售361°国际线产品的销售网点，并成功进入摩洛哥、吉尔吉斯斯坦、菲律宾、澳大利亚等新市场。未来，361°将继续发掘及扩展至具增长潜力的海外国家及地区。361°国际业务贡献本集团收益的约2.3%，增长率为41.4%。
2019年坐稳国内品牌第一的安踏，其主导的投资者财团完成了中国服装行业及中国体育用品产业历史上最大的一笔海外收购案——收购Amer Sports，继而提出了2020年的升级战略“协同孵化·价值零售·国际化”，正式迈向国际化。
04
足球概念持续升温
2015年，酝酿已久的《中国足球改革发展总体方案》(以下简称“方案”)终于在两会后公布。《方案》将发展足球运动纳入经济社会发展规划，预示着足球市场将成为中国体育经济新一轮增长的排头兵，而体育用品企业更是无法忽视这一机会。
根据教育部统计数据，截至2019年12月，已在全国38万所中小学中遴选认定校园足球特色学校27059所，设立校园足球改革试验区38个，遴选校园足球试点县(区)160个，在全国布局建设“满天星”训练营80个，招收高水平足球队高校181所。制定全国校园足球特色学校基本标准，面向近2000万在校生每周开设1节足球课，组织课余训练和校内联赛。2019年中国足球产业相关岗位人才需求激增，较2018年世界杯赛前增长33.8%，其中，足球教练岗位增幅超过50%。
2018年5月，皇家西班牙人足球俱乐部与卡尔美正式签约，在接下来的四个赛季中，卡尔美将为西班牙人俱乐部所有体育队伍提供运动装备赞助。而在2019年3月2日，现效力于西甲皇家西班牙人足球俱乐部的中国球员武磊打入自己登陆西甲以来的处子球，成为首位在西甲赛场上获得进球的中国球员。武磊身上的卡尔美球衣掀起了一波流行，也带动了卡尔美的品牌知名度。
2018年3月7日，安踏在杭州正式宣布成为浙江绿城俱乐部合作伙伴及运动装备赞助商，并发布浙江绿城2018赛季主客场球衣。这是安踏第一次与职业足球俱乐部合作。
公开数据显示，全球足球产业年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，堪称“世界第17大经济体”。全球球迷超过16亿人，中国球迷就超过3亿人。可以想象，3亿球迷所支撑的将是一个从俱乐部的经营、赛事的转播到青少年的培养等资源的庞大产业链条，这为投资足球的企业提供了巨大的商机。有分析人士指出，中国足球产业未来4至5年内有望迎来井喷式发展。按照中国体育产业2万亿元市场空间计算，业界人士对于足球产业的想象是至少8000亿元规模。
种种迹象表明，足球产业正在迈入黄金发展时代，其所蕴藏的巨大商业潜力也将逐步被资本市场挖掘和消化，产业空间巨大、产业链覆盖面积广泛、涉及领域众多等特点将使行业内的参与者与竞争者共同分享时代红利。
05
体育用品行业标准进一步规范，
消费需求高端化
近年来，中国体育产业取得了快速的发展，体育用品业作为体育产业的重要组成部分，为体育消费提供了巨大的供给。同时，随着我国国民收入的不断提高，体育消费市场也在不断成熟，国民的体育需求与消费已经呈现出高层次、高质量、高品质的特点。
2019年，中国体育用品业联合会受国家体育总局青少司委托主持制定的《青少年体育器材技术规范》已出台，并在多地体育局开办的相关培训班中使用。已经实施的《二代室外健身器材通用要求》团体标准推动了健身器材智能化的技术革新和应用的普及，也已成为国家体育总局和全国各省市体育系统二代室外健身器材招标采购的技术依据。同时，中国体育用品业联合会还承接了国家体育总局群体司委托的《智慧健身场所信息传输技术规范》《国家体育锻炼标准测试器材配置与要求》团体标准的研制任务，帮助政府进一步把全民健身的科学性、便捷性传递给大众。
我国作为体育用品制造业大国，行业的发展需要注重行业标准的制定，行业标准能够更好地指导体育用品业向国际化方向发展。因此，2020年我国体育用品业的行业标准也将继续深入各领域，进一步帮助我国体育产业走向世界，迈向国际化。
本期编辑：林宜男
本期审核：李剑锋 刘莹莹


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