马自达不再推新车咋撑起合资公司的未来？

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四月疫情渐消，万物蓬勃生长，正是欣赏春光的好时候，部分一汽马自达经销商却愁眉紧锁。年前积压的库存因为疫情影响尚未完全消化干净，马自达总部又释放出不再推出新车的消息，这让他们对前途感到迷茫。
一位长期经营一汽马自达品牌的经销商，本身面临着极大的经营压力，曾寄希望于有新车上市能够改善经营状况，如今却感到非常失望，正考虑要不要退出经销商网络。他告诉媒体，“我看不到它的（一汽马自达）未来，大多数一汽马自达经销商跟我一样悲观。”
一汽马自达经销商的现状，正是马自达品牌在华现状的一个缩影。数据显示，自2017年达到高峰之后，马自达的在华销量已经连续两年同比下滑超过10%，市场规模也由2017年的31.86万辆跌落到2019年的22.78万辆。
2023年之前将不再推出全新车型 一马“受伤”更大

今年2月份，刚刚迎来成立100周年里程碑时刻的马自达，突然释放出一则令人震惊的消息。据日本经济新闻透露，为了专心研发大型车平台以及直列六缸汽油/柴油发动机，马自达决定进入产品投放停滞期，2023年之前将不再推出全新车型，只会推出一些年度款以及小改款车型。
目前，全球汽车市场正面临着前所未有的挑战，世界主流品牌均在积极打造全新车型以抢夺市场。这个时候，马自达突然决定未来近三年时间不再推出全新车型，颇有点“为技术狂”的味道，既让人肃然起敬，又让人对其在华发展充满担忧。

当下，马自达在华有两家合资公司，一个是长安马自达，集生产、采购、研发、销售于一体；另一个是一汽马自达汽车销售有限公司，主要负责销售及服务。两家在华合资公司，算上进口车型在内，目前只有8款在售车型，其中还包括新老款马自达3昂科塞拉。作为对比，丰田和本田在华销售车型均超过20款，并且还在努力践行“双车战略”去进一步提升市场竞争力。
从2020年的规划来看，马自达在华共计划上市三款新车型，分别是：改款的马自达3昂克赛拉、全新马自达CX-30以及专属中国市场的纯电动车型。这其中，改款的马自达3昂克赛拉和全新马自达CX-30肯定属于长安马自达；专属中国市场的纯电动车型，据马自达CEO Akira Marumoto透露，是与长安汽车共同开发的，这基本确定该车将由长安马自达生产和销售。

这意味，如果马自达真的进入产品投放停滞期，长安马自达可能会增加两款全新的车型，即全新马自达CX-30和专属中国市场的纯电动车型；一汽马自达则基本延续现有产品阵容。如此，一汽马自达经销商面临的局面是，未来两到三年只能靠阿特兹和CX-4的改款车型度日，产品阵容依旧单薄且不足。
“偏执狂”马自达，一念天堂一念地狱
因此，马自达最近十年起起伏伏，在华销量不升反降。
2010年，全国乘用车市场销量约为1376万辆，马自达在华销量为23.97万辆，市场占有率约为1.74%；2019年，全国乘用车市场销量为2144万辆，马自达在华销量为22.78万辆，市场占有率约为1.06%。十年时光，全国乘用车市场销量同比大增55.8%，马自达在华销量却同比下降4.96%，市场占有率更是同比下降39.08%。

作为对比，同为日本品牌的丰田和本田，2010年在华销量分别为84.6万辆和64.7万辆，2019年在华销量分别为162.1万辆和155.4万辆。十年时光，这两家日本品牌均实现了市场规模的翻番，衬托出马自达在销量增长上的乏力。
在车市下行和新冠疫情“双重包夹”的当下，马自达也无法独善其身。数据显示，今年3月，马自达在华销量为12,958辆，同比下滑达到28.3%，下滑幅度低于大势，但量级已经不如之前马自达3昂克赛拉一款车的销量高；今年第一季度，在华累计销量为36,351辆，同比下滑达到30.7%，市场存在感进一步变弱。

作为一家坚持不懈、不断挑战自我的“越己”企业，马自达有着常人难以理解的偏执。比如，当全世界都转向涡轮增压发动机时，马自达在坚持深挖自然吸气发动机技术；当全世界都开始聚焦电动化时，马自达还在坚持深挖自然吸气发动机技术。
这种偏执，在上个世纪曾带给马自达无限荣耀。当时转子发动机技术非常困难，就连实力雄厚的德国品牌都选择了放弃，马自达却不服输，凭着自己对于技术的痴狂，硬是顶住了业界和研究学会对转子发动机实用化的质疑，将转子发动机成功量产，赢得了世界的掌声。另外，马自达对于技术的偏执，还为其树立起特立独行的品牌文化，吸引了一大批忠诚粉丝。

事物往往具有两面性，马自达这种“越己”式的偏执，可以使其掌握世界上最优秀的自然吸气发动机技术，也可以使其变得“不近人情”。在中国市场，马自达像一头扎进书堆里的学霸，潜心研究发动机、车身设计、底盘调教等造车核心技术，执着于打造极致的“人马一体”驾乘体验，但却忽视了消费者很在意的实用性和性价比，成为“忠粉”进一步扩大的阻碍。

从产品来看，不管是马自达3昂克赛拉，还是阿特兹，都是外观动人、操控出众，但却忽视了主流消费者更为在乎的空间实用性。由于马自达所执着的“魂动”设计更加注重驾驶愉悦感，马自达3昂克赛拉和阿特兹的车身设计均是更加接近跑车，压缩了驾乘人员的乘坐空间，这使得用户无法享受到同级别车型所应拥有的空间，整体实用性有所下降。
从营销来看，马自达坚持“价值营销”战略，主张通过向顾客提供最有价值的产品与服务来赢取竞争优势。这种不向价格妥协的打法，在市场形势良好的情况下，或许能够取得不错效果，但在车市进入寒冬的背景下，很难逆供求关系而取胜。然而，马自达并不考虑这些，即使品牌力更强的大众、丰田都在搞终端优惠，这同样有可能丧失一部分“摇摆型”消费者。

马自达同时支撑两家合资公司已现疲态
作为一个坚持自我的“执拗”品牌，马自达本身市场规模不大，再加上产品线比较单薄，如今两家在华合资公司均已经呈现疲态：长安马自达遭遇年销量三连跌，2019年累计销量已不足14万辆；一汽马自达遭遇年销量两连跌，2019年累计销量刚过9万辆，正面临着经销商“退网”的压力。
实际上，从最近十年的销量数据来看，马自达并不具备同时支撑两家在华合资公司发展的能力。由于资源有限，马自达的两家在华合资公司，总是缺少足够的产品，两者的销量也是此消彼长，同时高光的时刻极为罕见。

比如在2010年到2013年，一汽马自达的年销量均维持在11万辆以上，表现颇为高光，同时期的长安马自达销量却连年下跌，年销量曾滑落到只有6.5万辆；2014年到2016年，长安马自达的销量连续增长，年销量一度接近20万辆，一汽马自达却不断下跌，年销量多次掉到不足10万辆。
马自达合并在华销售网络的天然困难

马自达在华产品数量少，难以支撑两家合资公司同时发展，为什么不合并在华销售网络？这确实是马自达解决当前困境的一个办法，但谁该合并谁，如何平衡利益，却是一个天然难题。
如果放到十年之前，一汽马自达风头正盛，长安马自达尚且依附在长安福特之下，由前者合并后者，显然是不错的主意。但在那个时候，马自达其实并不想做小众品牌，所以在长安福特马自达拆分之后，马自达成立了集生产、采购、研发、销售于一体的长安马自达，而不是寻求销售网络的合并。

长安马自达汽车有限公司股比构成
放到今日，长安马自达的体量更大一些，并且马自达还拥有50：50的同等话语权，由长安马自达合并一汽马自达的销售网络，显然更加符合马自达的利益。但一汽方面却不可能这样放弃，在一汽马自达的合资中，马自达、中国一汽、一汽轿车拥有的股份分别是40%、4%和56%，一汽方面的总股份在60%，拥有更多的利润分成以及更多的话语权。

一汽马自达汽车销售有限公司股比构成
众所周知，长久以来，一汽轿车都比较倚重一汽马自达的利润。近些年来，一汽马自达的利润虽然在下降，但终究还是正的，能够继续给一汽轿车贡献收益。倘若将马自达的销售网络拱手让给长安马自达，一汽轿车有望获得一次性的巨额补偿，但却会损失马自达品牌所带来的长远利益，这显然不符合其初衷。
实际上，马自达本身也知道合并销售网络的困难有多大，所以在多个公开场合接受采访时，马自达汽车株式会社常务执行董事、马自达（中国）企业管理有限公司董事长渡部宣彦都坚决地表示，“一汽马自达和长安马自达两个渠道不会合并，目前马自达也没有这方面的考虑。”
马自达会不会向中国市场做出妥协？

车市寒冬之下，合并在华销售网络的路子已经走不通，马自达依然要扛着两家合资公司往前走，该如何去谋求发展？很显然，在这个节骨眼上一味地坚持“本我”已经行不通，马自达应该拿出一些改变来取悦消费者。
如果大量引进全新车型，是一个不错的办法，但却有两大难处：一方面，马自达已经决定2023年之前将不再推出全新车型，不太可能为中国市场研发全新车型，只能在现有车型的基础上改进或者导入一些海外车型；另一方面，一汽马自达这边签订的技术合约已经到期，导入新车型需要重新谈判，非常耗时耗力。

那么，在“价值营销”战略上做一些松动呢？马自达中国高层多次强调“不以销量论英雄”，不会改变既定的战略，这似乎也否定了向价格妥协的可能性。但市场残酷，讲究“物竞天择，适者生存”，马自达如果想要“活下去”，又必须做出一些改变，似乎也有妥协的可能性。
长安福特鼎盛之时，产品更新缓慢，服务态度一般，最终销量跌落谷底，现在加速产品更新，全力取悦消费者；上汽通用看好三缸发动机的未来，直接垂直切换到英朗、威朗、昂科拉等产品身上，结果销量不断下滑，现在开始将英朗等产品切回到四缸发动机；马自达坚持自我，路子越走越窄，两家在华合资公司面临危机，会不会改变呢？我们把答案交给时间。










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