互联网下房产交易中的服务与价值重构

___杨宇晗

传统的房产交易中，房产代理商和中介充当了非常关键的角色，以代理的方式将开发商的房产销售给消费者，通过营销、案场、咨询、带看等服务赚取交易佣金和案场服务费。佣金一般在1.5~4%之间，甚至比较难销售的房产项目，其佣金非常高，比如一套60万的房子、佣金可能在10万。这样的多层交易链条在以往是稳定的存在，但互联网下会发生怎样的变化呢？我们逐个分析下。

房产商为什么采用代理方式？
1）房产商不会自己去卖房：房产商的核心是利用自有的品牌、资金等资源优势，拿到高溢价的地，房子建好销售出去、快速回笼资金，再找地建房，实现资源的高速周转。不会将房产销售列入战略考虑中。
2）房产营销代理和中介的无可替代：大宗交易中对服务的要求较高，需要大量的人参与，基于原因1、房产商不会养这样的人。
3）房产商自己去卖房的驱动力：房产是个周期性产品，会有从小房升级到大方、学区房置换等等交易动因。对大品牌、多省区域有楼盘的房产商来说，一个深度认可品牌的客户，在有置换诉求时会优先考虑首套房的品牌的。比如万科针对老客户有奖励政策：老客户置换会有2个点的优惠；老客户介绍并成交，老客户会得到3‰的奖励，新客户会有折扣。另外，目前的佣金有些高，尤其在2020年、以及未来的很多年。
房产代理商/中介的的服务与价值
目前的交易/服务链如下图：

按照前面的分析，营销代理一定会长期存在，只有房产商自己直接卖房时才会被替代（大概率是房产直接销售和营销代理并存）。
目前房产中介在整个交易链条中是非常重要的客户来源渠道，90%左右的客户是通过房产中介来的，大部分佣金也是房产中介拿走了。中介的核心价值是为客户推荐房源，并带客户到售楼中心看房，这里请注意，仅仅是到售楼中心的门口，不参与现场讲解，讲解由案场的人员负责。仅提供这样的服务，中介公司可以得到3万元甚至更多的佣金。从付出的服务成本与收益看，远高于其他行业，这是不合理的。
那为什么中介的生意很好，还在持续上升？我认为是不好销售的房源、二手房交易、租房中需要更多的代办或担保服务呈现了房产中介的价值。而在好销售的房源上，房产中介应该被替代。
互联网下房产交易中的角色、服务和价值会不会重构？
一定是会的。
消费者的变化
1）信息获取方式发生变化：以期家门口的中介是主要的信息获取通道，今天可能都不去中介那里。先线上看看，结合自己的需求，需要的话直接到售楼中心了。当然，50、60后的可能还是会找中介聊天的。
2）消费心理变化：以前相信门口的店面，宁愿相信房产商是骗人的。而现在看，房产商品牌、房产的地段、房产品质才是核心，而不在于是谁提供信息的。
3）信息不对称减少：以往受制于信息传递方式，获得的信息较少，依赖于中介的输入，但在信息爆炸的时代，只要有人给出评估房源的策略，谁会相信中介？Z世代的消费者更相信自己。
消费者的变化一定会驱动服务提供者发生变化
1）房产商/营销代理：会通过更直接的方式触达客户，直接引导客户到售楼中心。需要解决的仅是如何触达、推送怎样的信息来影响客户的决策。
2）中介的渠道贡献会被调整，在新房交易中的贡献和收益将会下降。
3）房产商/营销代理将会在房源评估、渠道评估上加强，以提升与中介或其他渠道的谈判筹码。
如何重构？
数字科技、数字营销、数字运营，提升业务数字化、数字业务化的能力。
房产交易SAAS平台的机会
全国性或区域品牌的大型房产商，至少前100强，将基于客户全生命周期服务、房产营销与销售管理、渠道评估与结佣等，全力建设自己的私域平台。
而那些区域性品牌或仅有一个或多个项目的房产商，需要依赖营销代理和中介。而大部分营销代理需要房产交易平台来管理中介和交易业务，但因无心花较高费用建设平台，也就给了SAAS平台的机会。
很久前我讲过，汽车行业的SAAS平台会死，那是因为能活下来的30个大品牌都会建私域，经销商不需要SAAS平台，而且厂家1个、集团1个，已经不堪重负。但房产行业会有很多机会，同样的，提供类似平台的IT服务企业也就可以深度参与这个行业。
SAAS平台仅提供以上这些服务么？世界哪有这么简单，一定是绚丽多彩的！
现象与总结
恒大线上折扣促销、推动一季度实现销售1465亿；世茂一季度线上认购超过100亿；曾经年交易额超2000亿的房产经纪平台好屋面临业绩不能按期兑现的尴尬，都在说明一个事实：大房产商自己在拓客、直接成交，房产代理和中介的新房业务将会下行，一批房产代理和中介将会离开这个行业。
加强业务数字化、连接消费者、主动勾搭中小房产商、提升去化能力、做好房源和渠道评估，将是房产代理保持或实现业务增长的关键策略。至于中介，谁给的佣金多、工具多，跟谁走。没有找到那个“谁”，就瞄着找个安身的地方吧。
本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议










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