“社交拼购”总是卖低价商品？腾讯低调上线的“小鹅拼拼”能触及痛点吗

妖精冻冻

" 优质好物，低至一元 "" 一起买，更省钱 " …… " 五五购物节 " 期间，社交拼购似乎渐成一种新时尚——许多人发现，不时有好友发出邀请购物链接，微信群里也不断出现各种价格诱人的拼购信息。
最近，腾讯推出 " 小鹅拼拼 " 小程序，京东出了 " 京东极速版 "，拼多多的社交新产品 " 拼小圈 " 也颇受欢迎。电商为什么这么热衷于 " 拼 "？
腾讯 " 小鹅拼拼 " 低调上线
这几天，90 后市民文燕屡屡收到微信好友发来的拼购页面，邀请她一起购物。其中，有 39.9 元的潮流哈伦裤、329 元的多功能颈椎按摩器、还有 13.9 元 6 桶的酸辣粉，价格都很便宜。她很乐意点下 " 立即拼单 "，一方面是被 " 低价潮品 " 所吸引，一方面也是出于好友情面，分享一份购物乐趣。


仔细一看转发链接，是腾讯新上线的微信小程序 " 小鹅拼拼 "。新产品 " 低调上线 " 不到一个月，没有 APP、没有网站，仅推出微信小程序和微信公众号，其购物模式属于拼购电商平台。
" 小鹅拼拼 " 官方信息表示，这款产品依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。
记者看到，" 小鹅拼拼 " 的设计很简约，功能模块上只有首页和个人中心两部分。首页头部是商品推荐位，推荐时下的热门商品。和淘宝店不同的是，每个商品展示条中，最上方是买家写下的购物体验文字，再配上一组图，下方显示商品价格和拼购数目。产品形态吸取了种草社区 " 小红书 " 和社交电商平台 " 拼多多 " 两个平台的优点。
点开一款 " 小型豆浆破壁机 " 的购买页面，上面有弹幕形式的购买记录，比如 " 遛弯达人 35 分钟前购买了此商品 "。用户可以选择 " 参与拼单 " 加入别人的购买行为，也可以主动 " 发起拼单 "，邀请自己的朋友一起购买。不过，平台目前不支持商品搜索以及商品分类检索，只能 " 看到什么买什么 "。


平台招商经理表示，产品一上线，就有上千家企业希望入驻，重点合作的产品有，小家电、美妆产品、知名服饰和纸尿裤等等。和其他电商平台的游戏规则类似，商家入驻 " 小鹅拼拼 " 也要支付保证金。比如，各类旗舰店、专卖店、专营店保证金为 5000 元，发布特定商品还需要交一笔 " 特殊店铺保证金 "。二手数码、居家日用、大家电等商家入驻，要支付 5 万元；宠物用品、鲜花速递等需要 1 万元。月销售额如果大于等于 50 万元，还需要再交 1 万元保证金。
社交拼购主打 " 关系链 "
" 五五购物节 " 期间，社交拼购又热火起来，用户都能感受到个中价值和乐趣。
80 后市民周先生是 " 小鹅拼拼 " 新用户，用了两次就迷上了。他告诉记者，自己发现一款价廉物美的男装，在昔日大学寝室室友群里发起拼购，3 名室友立即跟着他 " 参与拼单 "，这让他很有成就感；而拼多多新功能 " 拼小圈 " 的用户娟子则觉得，可以在平台上看到亲戚朋友的拼单记录和商品评价，看到身边人买了些啥，也能增进互相了解、平添几分生活乐趣。
尽管 " 小鹅拼拼 " 低调上线，但业界已经嗅出了腾讯要打入电商圈的气息。一名深耕电商界 5 年的互联网人士表示，如今社交电商竞争激烈、获客成本颇高，但对于手握海量微信用户的腾讯来说，很可能并不满足于通过投资京东和拼多多的方式 " 曲线救国 "，更是要亲自 " 下场 " 介入这一领域。
这条赛道上，各家都有不同生态。为 " 小鹅拼拼 " 所借鉴的 " 拼多多 + 小红书 " 模式，正是两种主流模式。
在拼多多的发展过程中，用户 " 关系链 " 至关重要。尤其是其近来推出的新功能，无不与 " 社交 " 相关—— " 拼小圈 " 向通讯录好友发送 " 好友申请 "，申请通过后，好友间可以相互看到购买的商品和商品评价，为用户购买决策做参考；" 快团团 " 是一个微信小程序，通过团购工具协助商家收集同一个社区的居民之间共同的物资需求，完成在线下单；而 " 拼内购 " 则是品牌好货内购小程序工具，为品牌员工亲友提供补贴价商品，可以直接下单送货到家。


小红书的 " 社区 + 电商 " 运营模式，更是以 " 分享 " 为核心——用 UGC（用户原创内容）吸引用户，积累数据后做电商平台，然后再吸引用户进行互动，产生更强粘性，以此扩大销售量。一款上海自主运动的创始人王佳音表示，一开始，他们会寄送产品给小红书博主和网红做体验，体验者会主动在平台上发布试穿报告、测评和穿搭建议，让网友 " 种草 "。品牌积累口碑的同时，通过用户反馈进行反向定制，从而改进产品质量。品牌据此在小红书开线上商店，产品销量增长得很快。


要解决低价商品市场 " 痛点 "
不难发现，社交电商纷纷走上 " 低价 " 路线，以 " 高性价比 " 吸引客户。正如资深网民、80 后市民楚先生所说：" 电商平台太多了，消费者选择也很多，相比之下，独一无二的商品却很少，同样的品类中，价格优势变得很重要。"


还有一类适合低价策略的 " 新电商 "，正在渐渐赢得自己的群体，那就是抖音、快手这类视频平台。
" 低价产品，很适合一边看视频一边买。" 抖音带货网红黛西分析，抖音这样的内容平台，能很好地刺激 " 无明确购物目标 " 用户的购买欲望。这是因为，短视频带货的底层逻辑是——高价低频的消费品，人们往往直接去相应电商网站购买，但低价高频的消费品，往往在非购物场景下就能触发购买决策，比如一边看视频、一边看博主笔记，一边完成购买。"
然而，对于一个强社交属性的电商平台来说，走低价路线却是 " 有危险 " 的。电商界人士认为，一些做下沉市场、以低价吸引用户的平台，往往不够注重用户体验。这种缺失，在社交平台上会更快地被诟病、被传播，从而影响平台口碑。
那么，如何才能做到 " 低价 " 与 " 口碑 " 兼顾？京东的做法或许值得借鉴。京东越来越注重 " 社交 " 与 " 低价 "，于今年 4 月下旬上线了 " 京东极速版 "App，走简约、低价路线；在此之前的去年 9 月，京东拼购改名 " 京喜 "，入驻微信一级入口，以加码社交电商的方式在下沉市场中扩张。两者路线并不一样，却延续了京东主平台注重品质和售后的特色，同时还利用京东的物流优势保证运速，解决了 " 便宜东西送货总是慢 " 的市场痛点。
而为了打破 " 便宜没好货 " 的通常认识，拼多多也正推出 " 产地直供模式 "。平台在 " 五五购物节 " 期间推出的 " 出海优品云购申城 " 专区，帮助上千家上海本土品牌 " 出口转内销 "。比如，上海防酸牙膏售价 6.76 元，已经拼购上万件；五月花品牌的各种保温瓶、热水壶等日用品，不仅价格便宜，还留存着一份老上海的回忆。
看来，热闹的社区拼购，必须解决种种市场痛点，才能走向成熟持续。
栏目主编：张奕 本文作者：栾吟之 文字编辑：栾吟之