爱奇艺不是百度的鸡肋

帅仓鼠

作者：马戎
出品：互联网圈内事
眼下，长视频行业可能在见证历史。
腾讯有意替代百度控股爱奇艺的消息传出后，爱奇艺美股股价疯涨 25.85%，直逼历史最高价。据路透社报道，此次股权收购仍处于早期阶段，随时可能更改。面对媒体询问，事件涉及的三方腾讯、百度、爱奇艺的回应都是 " 不予置评 "。
众所周知，在 PR 语境下，" 不予置评 " 就是 " 实锤 " 的意思。
鉴于长视频市场长年累月的版权战争，优爱腾 " 三家归晋 " 的猜测已经持续了数年，腾讯视频一口吃下爱奇艺的传闻也飘了多年。业内严重的亏损态势，使优爱腾三家像对着弹脑瓜崩的三个孩子，总会有人先哭出声来。
如果将目光放到整个国内视频应用市场，腾讯对爱奇艺的控股意图，更像是短视频崛起下的抱团取暖。抖音快手崛起以来，长视频各玩家广告营收连续吃瘪。
QuestMobile 数据显示，2020 年春节期间，短视频的平均日活是 5.74 亿，优爱腾所在的在线视频只有 3.1 亿日活，这还是疫情期间全民化身阿宅，大段娱乐时间被释放的结果。放到平时，短视频的日活基本是在线视频的两倍以上。
借用《隆中对》的名言，今抖音快手携 5 亿日活，挟用户以令诸侯，此诚不可与争锋。
一旦收购达成，面对行业份额处于第二梯队的优酷视频，腾讯 " 扫平后方 " 的压力不大，视频市场将变成赤壁之战的战场，对垒双方是腾讯主导的长视频与抖音快手主导的短视频，巨头战争的时代即将到来。
对此，百度方面的回应是：" 大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态略的重要组成部分，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。"
这与相关企业的资本市场表现大相径庭，自控股消息传出以来，不仅爱奇艺本身股价上涨，阅文股价也收获连续两日大涨。
问题的关键落到百度的态度上。
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爱奇艺曾一度收留百度的 " 鸡肋 "。2018 年 5 月，作为糯米旗下为数不多的盈利业务，糯米影业被百度以 2 亿美元出售给爱奇艺。宣告百度全面撤出 O2O 战场。
如今，爱奇艺也深陷连续巨亏的泥沼。


但是，京东、拼多多的故事言犹在耳，长期亏损并非鸡肋业务的唯一特征，业务对企业的意义更加重要。纵观近年来各大厂放弃以及收缩的重要业务，网易考拉海购放手给天猫国际、美团打车部分收缩为流量入口、百度出售移动游戏、外卖业务等等，被置入冷宫的鸡肋多有如下特征：
1、赛道前景不明朗。网易考拉放手阿里背后，守成心态的丁磊一方面有梳理业务的现金流需求，一方面也与考拉迟迟无法扩大市场份额及领先距离有关。
考拉员工抱怨说考拉连续九个季度跨境电商份额第一，但即便如此，网易考拉与天猫国际的差距仅在 3% 左右，整个赛道事实上是两超多强的态势。而从持久战的角度看，天猫国际的战斗意愿明显更强，在海购品类破圈母婴的道路上走得更远。尽管考拉的业绩相当出色，但最终没能逃过被出售的命运。
2、市场份额不足。个中典型即百度糯米，尽管 O2O 业务作为枢纽，承载着百度金融类业务落地的重要愿景，但因起步模式过重等一系列战略失误，使市场份额被美团、饿了么等头部逐步拉开。
陆奇时代，对百度糯米进行组织优化，方向调整为服务类业务与人工智能相结合，并将百度外卖作价 5 亿元放手给饿了么，基本宣告 O2O 时代的百度糯米沦为 " 前浪 "。
3、业务处于边缘地位。以美团为例，美团的战略是立足本地，以高频打低频，外卖为代表的高频业务主攻引流，到店酒旅为代表的低频业务主攻变现。
但由于二级市场关注短期投资回报的特点，要求上市公司尽可能缩短盈利时间，因而美团提出扭亏为盈大方向，并针对低频业务中的次要部分展开业务收缩，其中资本模式较重，拖累盈利能力的网约车业务、共享单车业务被放在收缩之列，变成公司战略需要的牺牲品，被迫沦为鸡肋。如果美团尚未上市，此二业务能否保留，尚未可知。
回头看爱奇艺。
李彦宏始终深爱着爱奇艺，早年间，搜索引擎还是互联网内容最核心的引流入口，美国视频模式的成熟，使百度意识到视频搜索流量空置的危机。为了创立新的视频网站，李彦宏在拟定 CEO 名单里列了一百个名字，其中包括酷 6 网李善友、优酷古永锵。李彦宏最终选定龚宇，理由是他 " 最像一个创业公司 CEO"。
龚宇慨叹，李彦宏非常优秀，给我们钱、自由，然后给我们信任。


优酷土豆合并一年后，李彦宏大手一挥，斥资 3.7 亿收购 PPS，让爱奇艺得以壮大。又过一年，李彦宏联系小米资本，为爱奇艺寻来 3 亿美元投资。
2015 年，李彦宏喊出 "200 亿砸向 O2O"。百度的意图是占领 O2O 市场，并带动百度支付以及背后一系列金融业务，复制阿里巴巴从电商到金融的伟大壮举。为此，百度列出一个 " 航母计划 "，将烧钱大户分拆上市，以维持百度在二级市场的投资者信心。
爱奇艺是头一个。
李彦宏和龚宇原本想让爱奇艺上市 A 股，像暴风影音一样去创业板吃杠杆牛市的红利。为此，李彦宏和龚宇一度计划拆除爱奇艺的 VIE 架构，但随着牛市转熊，计划最终流产。
这一时期，O2O 是百度的主攻方向，爱奇艺则是百度的准鸡肋，尽管李彦宏和龚宇仍然把持爱奇艺的控制权，但百度仍然清醒认识到了爱奇艺巨大亏损对自身扩张动作的掣肘。
2017 年进入陆奇时代，" 主航道 " 和 " 护城河 "，即 Feed 流与人工智能成为百度主攻方向，河外领土予以 " 关停并转 "，爱奇艺仍在其中。2018 年 3 月，爱奇艺赴美上市。
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爱奇艺是百度的鸡肋吗？
从市场份额看，各方统计数据不一，但爱奇艺处于国内长视频第一梯队，并经常在单项数据比较中名列第一，是不争的事实。今年 4 月，在 Wolfpack Research 的做空报告冲击下，爱奇艺顶住压力股价连涨，资本市场用脚投票，证实了爱奇艺优质投资标的的属性。
业务位置上，随着搜索式微，爱奇艺对百度的作用正在削弱，后续要看百度对内容分发市场的掌控能力。
从行业前景看，长视频陷于天价 IP 及天价片酬竞劣机制的泥潭下，已长达数年之久，打肿脸充胖子等收割是业内玩家的统一姿态。2019 年年报显示，爱奇艺全年营业成本为 303 亿元，其中内容成本高达 222 亿元，同比增长 6%。爱奇艺解释，这一增长是由于爱奇艺继续投资内容库导致的。
同时，早年间被视频网站忽略的 UGC 在抖音快手的崛起下重返战场，给了长视频行业当头一棒。
疫情期间堪称是长视频行业的 " 回光返照 "。今年一季度，爱奇艺亏损再次扩大 5.86%。新冠疫情对爱奇艺形成双刃剑的效果，一方面全民禁足使娱乐时间解禁，让爱奇艺的会员营收同比增长 35%。
另一方面，疫情催生了电商直播的火箭升空，爱奇艺广告收入同比下降 27%。究其原因，品牌广告是经济景气的衍生品，一旦经济环境恶劣，效果广告大概率会占据上风。
百度也看清了这一点，疫情期间，百度力推知识直播，试图追上大环境红利。
加上超前点播模式受阻、西瓜等玩家试水长视频、长视频赛道短期面临着整合压力，长期仍要看长视频如何适应碎片时间主导的文娱行业新业态。
但爱奇艺对百度的意义仍不可小觑。
2019 年财报显示，搜索为代表的广告营收仍然是百度帝国的头号支柱，高达 797 亿元，但同比增长仅为 6%，而来自爱奇艺的营收为 290 亿元，同比增长 16%。
爱奇艺已经成为百度帝国营收的第二大支柱，且作用在日益扩大。在没有大幅度业务扩张的背景下，维持上升期的长视频营收增长似乎更理智些。百度还未到必须淘汰亏损业务的窘境中，百足之虫尚且死而不僵，仍有 400 多亿市值的百度帝国，显然缺少 " 断腕 " 的理由。
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力捧出道、让路糯米、拆分上市，百度对爱奇艺的态度变迁史，背后是百度帝国的兴衰史。
如今随着百度的掉队，BAT 的格局不复存在，百度面临的主要矛盾，也从糯米时代的剔除亏损业务稳定二级市场，变成了保住存量，寻求增量。在内容分发领域，PC 红利正在消退，百度 APP 遭遇头条系的强势阻击，百度也未能找到下一个搜索一样的业务，能为帝国提供广阔利润、营收和增长空间的疆土。
在 AI 战场，商业化落地是百度的最大悬念。三大分支 DuerOS（语音助手和智能设备）、百度云（AI 解决方案和云服务）和 Apollo（自动驾驶和智能交通）距离全面落地还有较大距离。AI 业务的成败，将决定百度能否维系 120 倍 PE 左右的高估值。
而爱奇艺是百度为数不多的稳定增长点，自 2017 年二季度起，百度将业务板块分为两大块，一个叫百度核心，一个叫爱奇艺。疫情后的经济复苏以及新付费用户续费潮中，爱奇艺仍手握不错的获益机会。何况在重仓信息流的基础上，爱奇艺一系 PGC 精品内容，更是百度一系在内容领域为数不多的布局所在。
爱奇艺这块 " 鸡肋 "，百度极有可能咬住不放松。
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