上海郊区接连开出大型商场，底气何在？竟吸引市民开车几十公里去逛街

陸玖貳柒

刚刚过去的 " 双 11"，各电商平台成交数据达 7000 亿。以天猫平台为例，上海成为全国 " 最能买 " 的城市。根据此前数据，浦东、闵行、宝山、松江等地是最能 " 剁手 " 的区。国内消费强劲复苏，实体商场还好吗？
记者日前获悉，建筑面积超 15 万平的松江印象城商业综合体主体结构 A 区钢结构完成 90%；松江乐都商业广场主体结构已完成，预计于明年 5 月正式开业。在邻区奉贤，上报传阅坊商业体即将在明年上半年开业；拥有全球首个 720 度球幕高科技体验馆的山金 · 中澳城商业项目也正在如火如荼的建设当中……


龙湖上海闵行天街开门迎客后，经营情况喜人
近年来，一批大、中型商业综合体纷纷向郊区伸出橄榄枝。除上述多个在建项目外，嘉定南翔印象城、龙湖上海闵行天街、青浦万达茂等商业综合体也在过去一年间开门迎客，经营情况喜人。尤其今年 8 月开业的南翔印象城，以 34 万平方米商业体量成为上海最大商业综合体。
为何在经济下行压力下，沪郊商业发展反而提速，甚至迎来 " 小阳春 "？记者调查发现，消费升级需求下，沪郊居民对于高品质商业体仍有迫切需求。但与此同时，不少模式单一、供给过剩的传统商业体遇冷，并在疫情冲击下陷入前所未有的困境。目前，上海五大新城（南汇、嘉定、松江、青浦、奉贤）正在打造成为独立的综合性节点城市，基于既有经验，郊区商业该如何走出一条转型升级的新路？
创新内容运作成为郊区商业体卖点
受疫情影响，今年商业综合体行业正处于寒冬期：上半年全国开业购物中心 58 个，体量合计 440 万平方米，仅相当于前两年 1 月份的开业量，与 2019 年同期相比，约为其三成。
然而南翔印象城的开业试水，却取得了空前的成功——今年 8 月 25 日，沪上体量最大的商业综合体——南翔印象城 MEGA 开业，这也是上海今年首个大型商业综合体项目开业，首日客流超 30 万人次。今年国庆期间，南翔印象城平均单日客流也超过 15 万，最高创下单天 2300 万元营业额。


如此大客流、好业绩，单靠本地消费者的支撑显然是不够的。南翔印象城 MEGA 相关负责人表示，根据商场对客流的评估，南翔本地消费人群只占到其中一部分，相当比例顾客来自地铁可达的南部地区（即浦东以南、奉贤、金山、松江等），市中心城区，乃至昆山、苏州等周边城市。
不少客户驱车 30 公里来嘉定，只为逛一逛南翔印象城，这是为什么？记者走访商场后，发现商场根本的吸引力还在于创新内容的运营上。商场引进上海首店数量非常多，特别是时间消费型的体验式门店。例如开心麻花情景剧场，是开心麻花团队在国内首次将剧院植入商场，开业以来，几乎场场爆满。开心麻花剧院经理王帅说，目前演出的脱口秀、儿童剧等，门票均可在演出前售罄。不少观众甚至是拎着行李箱来的，" 可见外省市客群已经把南翔印象城作为一个来上海必到的打卡点。"


南翔印象城开心麻花剧院
全国首家超级运动乐园——弹力猩球公司，开在南翔印象城顶楼。门店负责人朱江坦言，运动乐园对场馆的空间要求较为苛刻，需要 7 米以上的层高，动辄数千平的空间，从商场的租金收益角度来看，性价比不高。不过弹力猩球的入驻给商场带来了巨大的流量。今年国庆期间，门店每日平均客流量达 1400 多人，往往中午 12 点后便要限流，顾客不得不在门口大排长队。
此外，滑冰俱乐部等体验型优质项目也吸引了大量的家庭型、情侣型消费客群。商场负责人表示，在当前消费升级的大背景下，单纯提供物质消费，显然已很难满足如今消费者 " 挑剔 " 的眼光，商业体需要迎合受众需要，植入更多有价值、有趣的内容。
例如，利用建筑自身特点，南翔印象城在楼内打造了一个和日本大阪难波公园同款的退台花园，并将森林、湿地、高山等自然景观融入建筑和商业中，从而有了数个室内的生态植物园。这也使得商业体成为摄影爱好者、网红模特的必拍景点。


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南翔印象城的 " 超级月亮 "- 日间
" 不过，这样的内容创新也只有在郊区才能实现，许多市中心商业体受限于空间和单位面积产出，不得不放弃一些特殊的创新业态。" 一位商业地产业内人士说。记者发现，最近，上海郊区即将上马的几个商业地产项目，均在内容创新上大做文章。
如即将在 12 月下旬开业运营的东渡蛙城，位于青浦区淀山湖大道上。该商业体以 " 大自然层叠山水 " 为设计创想，通过与迪士尼的景观设计公司美国 IMA 合作，在购物中心内部搭建起了瀑布、流水、运河、花园、海盗船、开心农场这样一些真实场景。此外，蛙城还联合日本著名漫画家谷口智则先生创造了卡通 IP 形象 " 莓莓蛙 "，充满趣味和体验感。
破解郊区商业的地缘劣势
南翔印象城是典型的 TOD 模式下的商业综合体。首先，陈翔公路站是中国轨道交通史上第一条在既有线路上加站的地铁站。陈翔公路站所在的地铁 11 号线贯通浦东 - 嘉定，最远可达江苏花桥，直接吸引昆山、太仓、常熟等相邻环上海城市客群。其次，南翔印象城属于上海虹桥交通综合枢纽 "10 分钟辐射区 " 内，半小时交通辐射圈内人口逾 400 万。
记者发现，因一定程度上可以破解郊区商业地缘劣势，以公共交通为导向开发的 TOD 模式，已然成为如今国内商业体开发的一个新思路。
2019 年 12 月，龙湖上海闵行天街亮相南上海，这也是龙湖集团探索 TOD 模式的一次重要实践。" 商业体的落地选择，其实和城或郊并没有直接关系，我们更看重的，是所选地能否形成新型的生活片区。" 龙湖上海闵行天街负责人表示。


而这种开发模式，也反映了这些年龙湖商业的落地逻辑。记者发现，目前龙湖在上海已布局的几个商业项目，除虹桥天街、龙湖上海华泾天街等外，其余均设在宝山、闵行的近郊板块，明后年即将亮相的两座天街则选址在远郊奉贤。可以看到，除了在传统商圈落子之外，大量的天街商业都布局在快速成长的城市板块，它们常住人口稳定，因为轨道接驳流动人口激增，交通便利，片区由此吸引大量中产家庭居住或前来消费，从而衍生出一站式消费甚至就近办公、商务住宿等需求。
闵行龙湖天街紧邻地铁五号线剑川路站，周边集聚了上海航天城和人工智能未来小镇，以及紫竹高新区和闵行经济开发区两大国家级产业园，同时，邻近上海交通大学等 3 所知名高等院校、14 座商务办公楼，155 个小区，覆盖近 70 万年轻家庭、近 25 万白领以及近 5 万高校学生。" 一般意义上，一个商圈的核心辐射半径是周边 10 公里。当时我们认为，未来的消费客群会有 70% 是周边居民，其中闵行户籍会占半壁江山。"然而龙湖天街在实际经营中却发现，商圈除了满足附近居民刚需外，对于远距离客户的导流能力非常强。浦东、奉贤以及闵行北部客群量大，甚至达到 40% 的比例。
就在国庆八天，龙湖闵行天街销售额环比节前大幅上涨，涨幅为 62%；客流环比增长 61%。" 这是完全超预期的。" 事实上，闵行龙湖天街开业后不久便遭遇疫情影响，这对一个还在开拓市场阶段的商业体来说几乎是 " 灭顶之灾 "。但闵行龙湖天街非但没有倒下，反而成了上海疫情后恢复最快的新兴商业体之一。截至目前，出租率已超过 99.5%。从 5 月开始，绝大多数品牌商户就已经进入正增长阶段。" 我们也在分析，为什么闵行龙湖天街可以恢复的这样快。调研发现，这与周边客群需求和商业供给匹配度直接相关。"


闵行龙湖天街相关负责人说，周边客群生活轨迹的特征是 " 工作日两点一线，周末在外放飞浪 "。因此，在招商方面，闵行龙湖天街引进了 SEPHORA、玩具反斗城等 40 余个大牌，打造亲子娱乐大平层、乐智水天地、呼吸隧道、童乐聚场、天空运动场、深夜食堂等六大特色主题区域，填补区域体验性商业空白。
" 我们所在片区对一站式消费有需求。" 例如在项目进驻之前，龙湖商业项目团队就发现，颛桥附近客户非常舍得在 " 吃 " 上花费——外出就餐人均消费可以达到 150-200 元，而商务宴请和大型庆祝，该区域消费者能够接受的单价更高。而在天街开出之前，这个价位段的商家供应数量已远不及该区域的实际需求量。此外，还有很多细节都是新兴商圈诞生过程中家庭消费者特别期许的，例如顾客希望商城不仅要能满足基本购物需求，还要足够明亮宽敞，方便孩子在里面欢乐的奔跑，里面要有寄存服务，要有哺乳室，要有 " 老公寄存处 " 等。
传统商业体遇冷亟待转型
时代的进步，让城市商业不断发展，商业体也由最初的单一模式向多元模式逐步演变。第一代商业体为纯柜台式的交易形式，如八九十年代的百货大楼；第二代主要以商场 + 超市的形式，但消费者的购物活动相对单一；第三代主要是新型步行街形式，融合诸如购物、餐饮、娱乐等业态，但限制了大量开车族的消费；第四代为复合型商业业态，以包含百货店、大卖场以及专业连锁店在内的 Shopping Mall 为主；第五代主要是商业综合体的形式，满足消费者日益多元的需求。
记者发现，时至今日，集购物、餐饮、娱乐、休闲体验于一体的商业综合体，越来越受消费者青睐，而模式较为单一，多以传统购物为主的前三代传统商业体遇冷。


松江万达商圈
以松江区为例，松江区已建商业设施面积约 860 万平方米，在建和拟建约 106 万平方米，现人均商业设施面积约 4.8 平方米 / 人。从商业设施类型来看，沿街商业占 35%、商业广场 26%、专业市场和专业专卖店占 25%、商业综合体占 13%。松江区经委主任陈容坦言，松江区商业体量大，但设施布局呈现小、散、弱的特点，高品质商业体结构性短缺，难以满足区内老百姓消费升级的需求。
目前，郊区不少传统的实体商业面临前所未有的困境：人气低落，老百姓选择 " 用脚投票 "；供给过剩，同质化竞争严重；因疫情影响，租户压力增大 ...... 据统计，以松江为代表的郊区人均商业设施面积约 4.8 平方米 / 人，超出全市 3.3 平方米 / 人的平均水平。按照国际惯例，人均占有商业面积在 1.2 平方米是一个较合理的参照值。竞争日趋激烈、供给过剩，是国内商业地产市场的现状。


主体结构 A 区钢结构完成 90% 的松江印象城商业综合体
中展璞荟商业广场位于松江大学城商圈，建筑面积 1.8 万平，近两年来因经营业态单一，空置率极高。今年年初，在疫情影响下，资金压力成为压垮中展璞荟商业广场的 " 最后一根稻草 "，迅速宣布破产。
" 曾经的中展璞荟商场存在先天不足：小业主占所有权的三分之一，规划设计又不能变更，只能螺蛳壳里做道场，难以彻底转型。" 商场相关负责人匡威告诉记者，早年间不少开发商在打造商业地产时，为迅速回款，往往采取散售散卖的方式，将商铺卖给小业主，没有统一管理和规划。



" 上百名业主意见不一，各有各的利益诉求，难以拧成一股绳。往往一家商铺背后，就有数名甚至是十多名小业主。只要其中有一个人对于商铺租金、经营业态有分歧，项目就黄了。商户了解到门市的复杂权属关系后，也会望而却步。"
前一段时间，在松江区经委的支持下，原来的 " 中展璞荟 " 更名为马利来商业广场，希望转型成 " 小而美 "，富有特色的社区商业体。
" 我们接手后的第一件事，就是将经营权收上来。通过谈判，向业主说明利害关系，目前已有 8 成左右的业主同意，形势向好。" 匡威振奋地说，未来的马利来商业广场一方面将打造亲子美食特色商业，建设室内马场项目，集聚人气，另一方面将打造酒吧特色街，瞄准夜经济市场。" 目前，马利来商业广场已经引进了青岛啤酒吧、胡桃里等业态，颇受欢迎。"


在马利来商业广场主办的松江青岛啤酒节，受到松江居民的喜爱（姜辉辉 摄）
当前，郊区商业体正迎来难得的时代机遇：" 十四五 " 规划正在征询意见，将形成优化郊区商业布局、提升商业能级的规划；上海五大新城建设迎来新一轮发展，既将承担中心城区的功能，也要成为面向长三角的重要综合性节点城市。
松江区经委主任陈容表示，希望借助 " 十四五 " 规划和松江新城建设的契机，一方面结合城市有机更新，逐步推进老城商业街区改造，融入府城文化元素，与周边商业体形成错位，打造成集商业、休闲、旅游等为一体的小而美商业载体，另一方面鼓励大型业态体验化、中型业态专业化、小型业态功能化，打造各自特色、错位经营的商业中心格局。
栏目主编：唐烨 本文作者：李成东 杜晨薇 文字编辑：李成东
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