鼓励生育的大浪潮下，母婴消费市场是否会迎来井喷？|财经大咖访谈录

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陈健：
尼尔森中国北方区总经理，曾任 GFK 旗下赛诺市场研究公司总经理，专注于耐用消费品、快速消费品领域研究。
8 月 27 日，提请全国人大常委会第五次会议审议的民法典各分编草案中，不再保留计划生育的有关内容，这意味着如果顺利过审，中国最快可能在 2020 年全面放开计划生育。若成为现实，对母婴市场消费将带来多大的影响？


母婴消费市场成长潜力巨大？
国家统计局数据显示，2017 年我国出生人口 1723 万人，比 2016 年出生人口减少 63 万。出生率也由 2016 年的 12.95 ‰下降至 12.43 ‰，也就是说，自 2016 年全面放开二胎以来，我国出生人口数量不升反降。有专家称，拯救人口危机刻不容缓，明年九成概率全面放开生育政策。
那么，在当前出生人口数下降情况下，即便是未来全面放开生育，对母婴消费市场会有较大带动吗？陈健说，倘若全面放开计划生育政策，预计未来人口会有显著的增长。人口增长 + 消费升级，这两大驱动因素都会带动消费市场更加强劲。中国母婴市场未来消费空间非常大，具体潜力体现在：
尽管生活面临高成本（房贷医疗等），但 2017 年中国母婴市场销售额却同比增长 11%，远高于 2016 年的 3.9%。
由于消费升级和新品出现两大因素影响，母婴奶粉、辅食、纸尿裤等产品出现量价齐升。
和世界其他成熟市场横向对比，以奶粉为例，法国人均婴幼儿奶粉的销售量是中国的 2.2 倍，西班牙是中国的 1.3 倍，可见，中国的消费空间非常大。
高端化消费趋势愈发明显？
陈健说，根据尼尔森研究，母婴市场高端消费趋势非常明显。尼尔森价格指数研究发现，廉价产品比重一直持续降低，中级贵价产品的销量提升却非常显著。
价格指数是指产品价格和这个品类的平均价格之间的比值，如下：
廉价产品： 价格指数〈80
平价产品： 80〈价格指数〈120
初级高价产品：120〈价格指数〈150
中级高价产品：150〈价格指数〈180
高级高价产品：价格指数〈180


母婴市场线下线上渠道将趋向融合？
据尼尔森报告，过去两年，母婴用品实体店的数量仍在增加，但是增速放慢。而另一份券商研报称，品质信任度较好的线下渠道未来仍将为市场主流。
如何解释这看似矛盾的状态呢？陈健说，根据尼尔森最新数据，线下母婴店 2015 年增长速度是 13%， 2016 年略有回落到 10%， 2017 年增速又回升到 11%。所以，母婴实体店仍然处于平稳发展态势。
但面对线上渠道对商超渠道的不断挤压，线上渠道是否更应该成为未来市场主流呢？
陈健说目前商超占比不到 20%，线上大概是 26%，线下母婴实体店大概是 50% 多。可见还是线下母婴实体店，尤其更深度契合新一代消费群体的个性化和体验感的实体店会是市场主流，未来 5 年复合增长率有望超过 20%。
不可忽视的是，随着新零售时代的到来，母婴消费市场线上线下融合一定是未来新的趋势。陈健进一步说，对于消费者来说，可以通过线下体验，在线上完成交易。另外一种方式，就是在线上做营销，到线下门店去带货。
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