21亿春节红包撒出去，能缓解快手的流量焦虑吗？

紫葵雪天卿

文 / 李信
编辑 / 叶丽丽
抖音作为央视春晚合作伙伴，着实火了一把。
官方数据显示，春晚期间，抖音红包的总互动次数达到 703 亿。
在抖音宣布成为 2021 年春晚独家红包互动合作伙伴时，最焦虑的莫过于快手。
1 月 28 日，快手官方微博宣布拿下山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等十家省级卫视春晚，并且在抖音宣布拿出 20 亿红包后，快手立马跟进宣布将撒下 21 亿。
据快手大数据研究院发布的《2021 快手除夕红包数据报告》显示，除夕当天快手用户领取红包总次数达 90.3 亿，红包分享总次数达 15.8 亿。同时，周杰伦携多位明星在快手派出拜年红包，平均每秒领取金额近 50000 元，平均每秒领取人次近 12 万。


抖音 APP、快手 APP 图标
快手砸下重金，不仅是为了与抖音对垒，更是在为自己寻找新的流量，应对接下来十年的发展。
此前，快手平台内的家族体系，为其创造了源源不断的流量和高额的营收。2019 年，快手电商全年 GMV（成交金额）为 596 亿，而快手一哥辛巴当年带货总 GMV 为 133 亿，撑起了快手电商四分之一的份额。
然而，家族体系为快手带来了诸多困扰，让其多次陷入舆论危机，也限制了快手平台其他中小主播的发展。
快手早已意识到了这一点，从 2019 年开始就在扶持中小主播发展，并从流量、工具、资金等方面给出了一系列解决方案。
但解决内忧还不够，如今的快手，除了面对短视频领域强大的对手抖音，还需要提防全力进攻的视频号，以及侵入短视频的电商巨头。
与此同时，快手也想去除 " 残酷底层物语 " 的标签，建立一个全新的形象，以此吸引更多用户。
在 2 月 6 日，快手举办了 " 跨次元之夜 "，并将虚拟偶像融入到了直播中，这无疑是对年轻用户的一次示好。这场直播也为快手带来了 4600 万的累计观看人次，以及 630 万的累计互动总量。
如今快手的 " 狼性 " 表现，也在向资本市场讲述更大的故事。实现新旧流量转换后，快手有多少突破？从短视频转向内容社区与社交平台的故事，能否撑起万亿市值？
1、快手需要新流量
为了在春节期间不落入下风，快手可谓是下了血本。
2 月 11 日除夕夜，当抖音与央视春晚互动时，快手也开启了自己的特别节目—— 2021 快手橙白艺能大赏。
在直播间内，快手不仅请来了成龙、蔡明、巩汉林、黎明、刘若英、梁咏琪、潘长江、杨千嬅等重量级明星，还邀请了宝石 Gem、大波浪乐队、杨笠、杨芸晴 Sunnee 等新生代艺人。
最终，30 余组明星让快手星闻直播间最高同时在线人数达到 303 万，累计观看人数 1.3 亿，直播间互动总量 1345 万。
与此同时，在除夕全天，快手每 60 秒都会发百万个红包，最高 1 万元。当晚，快手电商还推出一分钟送 100 瓶茅台、0 元抢兰博基尼的超级年礼活动。最终，直播累计观看人数超 1.3 亿，累计互动次数超 5.6 亿。
快手的春节活动也不只在除夕当天，从 2 月 1 日到 2 月 26 日元宵节，快手一共准备了 26 场直播，请来了 300 位明星带来各类演出。
在整个春节期间，快手砸下的钱不会比抖音少，这些钱快手也不得不砸。
据快手招股书显示，截至 2020 年 9 月 30 日，快手旗下主应用 + 极速版 + 小程序的去重平均日活是 3.05 亿，月活数据是 7.69 亿。而根据艾瑞咨询报告显示，截至 2020 年 9 月 30 日，抖音的日活达到了 4.26 亿。
这意味着，抖音的日活比快手多 1.21 亿，在牛年春晚的助推下，抖音日活或许还将登上一个新的顶峰。
同时，当下快手的对手也不仅有抖音，还有正在加速扩张的微信视频号。
根据第三方机构视灯研究院发布《2020 年视灯视频号发展白皮书》显示，截止到 2020 年底，视频号 DAU 突破 2.8 亿，视频号总数超过 3000 万，平均用户日均使用时长 19 分钟。


2020 年视频号数据，图源视灯研究院
去年微信之夜上，微信之父张小龙也在演讲中，花费了大量时间讲述视频号，并给出了自己对视频号的理解，可见微信对视频号的重视。
视频号的进攻，将会给快手造成一定压力，而快手大力推进电商业务后，国内的电商巨头也在进行反击。
当前，在手机淘宝首页上，淘宝直播被放在了最显著的位置，聚划算、百亿补贴等入口均在其后。在天猫首页，直播端口也在显著位置。
" 短视频 + 直播 "，已经成为淘宝的重要战略和带货工具。据阿里巴巴发布的 2021 财年第三季度业绩显示，截至 2020 年 12 月 31 日的 12 个月内，淘宝直播 GMV 超过人民币 4000 亿元。
作为国内第二大直播电商平台的快手，也需要寻找更多流量，来撑起整个直播电商大盘。
更关键的是，快手还想用新流量，代替原有的家族流量。
快手平台的六大家族，为快手创造了高额的流量与营收，但家族式发展也建起了一个个山头，这不仅挑战了快手的掌控力，也影响了快手的发展。
如今，快手已经在进行流量替换，这也成为快手发展道路上不可避免的重要环节。
2、快手的新旧流量交替法则
2021 年 2 月 5 日，海淀区上地西路 6 号，快手总部举办了一场上市敲锣仪式。当天，代表快手平台上丰富社区生态的六位创作者，也一同来到现场见证了快手上市。
" 今天来了 6 位来自世界各地的社区用户代表，代表了我们数亿的创作者和用户。" 快手联合创始人在上市发言中表示。


见证快手上市的六位创作者，图源快手微信公众号
这六位快手创作者，分别来自不同领域，他们有带货主播、美食达人、音乐达人等，但没有一位是 " 六大家族 " 的人。
作为快手平台最出圈的主播，辛巴曾为快手带来了高额 GMV（成交金额），还将东北家族文化发扬光大，辛巴家族旗下成员也常年霸榜快手带货排行榜。
除辛巴家族之外，快手还有散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、二驴的驴家班等六大家族。据 CBN Data 不完全统计，快手六大家族粉丝总量已超 8 亿。
在家族文化的传承下，这些主播实实在在为快手贡献了流量与营收，但也同样让快手陷入了多次负面舆论。
去年 4 月，辛巴与散打哥的掐架一度上了热搜，这让快手陷入了负面危机，最终这场 "battle" 以双方都被封号并无限期退网结束。
" 我们现在并不担心辛巴离开，他给公司带来的打赏收入和 GMV 其实都很有限，却总让公司在舆论层面上很被动。"快手一位内部人士曾告诉腾讯深网。
快手自然知道这种家族体系不健康，为此也一直在建立并寻找新的流量机制，替换六大家族的流量。
2019 年 7 月，快手举办了首届光合创作者大会，现场快手高级副总裁马宏彬宣布，未来一年将拿出价值 100 亿元的流量，帮助 10 万个优质创作者加速成长，并重点扶持美食、体育、时尚等 20 个垂直领域。
到了 2020 年，快手更是加大了对中小主播的扶持。在工具上，快手先是在 9 月升级了达人生态营销平台 " 磁力聚星 "（原快接单）与付费推广工具 " 粉条 "，后在 11 月 2 日，正式推出快手电商主播流量推广工具 " 小店通 "。


快手粉条首页，图源快手营销平台官网
两大商业工具的升级，表明快手想让商家通过精准投放来获得更多曝光，而不是通过 " 打榜 " 来实现快速涨粉。这在一定程度上既能削弱平台上家族积累的优势，又能让中小商家可以获得更大的曝光和精准粉丝。
随后，在去年的 116 购物节上，快手不仅对中小型商家（GMV 在 10 万以内）的技术服务费从 5% 减到 1%，还拿出 10 亿级流量扶持中小商家。
" 我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。"快手电商营销中心负责人张一鹏曾对晚点 LatePost 说。
为了让中小主播拿到品牌资源，快手电商还推出了 " 好物联盟 "，大量引进品牌方和经销商，让中小主播也能拿到品牌货。
在一系列动作下，快手涌现出一批由 MCN 机构培养出来的主播。去年 11 月 5 日，快手 116 购物狂欢节上，由 MCN 机构遥望网络孵化的主播 " 瑜大公子 "，单场直播支付金额 3.68 亿。
与此同时，辛巴家族却没有跟上快手电商的增长脚步。
据第三方数据服务公司壁虎看看数据显示，2020 年上半年，辛巴家族内的 10 位主播，累计直播 120 场，累计销售额为 65 亿，而快手上半年电商交易总额达 1096 亿，也就是说辛巴家族在总额中仅占 6%。


辛巴家族 10 位主播 2020 年上半年直播数据，图源壁虎看看
" 我觉得未来不排除有一种可能是通过分销，我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我 10 个主播一起来带，量肯定就会比过去大。" 张一鹏曾在晚点 LatePost 的采访中提到。
如今，快手的流量替换法起到了一定效果，但这并不意味着快手能够高枕无忧，接下来面对抖音、视频号的步步紧逼，快手面临的流量焦虑，或许并不比之前少。
3、下一个十年，快手能讲哪些故事？
" 看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。"2019 年 6 月，快手 CEO 宿华、CPO 程一笑联名发了一封内部信。
由此，快手打响了在内部称为的 "K3" 战役，即冲刺 3 亿 DAU（平均日活跃用户）的目标。
半年后，快手获得鼠年春晚独家互动合作，并豪掷了 11 亿红包。高投入自然获得了回报，在鼠年春晚期间，快手的 DAU 也提升到了 3.2 亿的峰值。
然而，快手并没有留住多少用户。据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网春季大报告》显示，快手 3 月份平均 DAU 为 2.15 亿，与峰值相差甚远，而且与抖音也仍有 1 亿左右的差距。


新型流量平台 APP 日活跃用户规模，图源 QuestMobile
对快手来说，用户留存与摆脱 " 土味 " 形象，成为接下来的重点方向，而明星成为其重要抓手。
去年 6 月，周杰伦宣布入驻快手，一天内粉丝直接涨至 500 万。7 月，周杰伦在快手开启第一次直播，仅半个小时的直播，在线观看总人次突破 6800 万，粉丝数也从直播前的 2200 万迅速超过 3000 万。
据艾漫数据的活跃粉丝画像显示，周杰伦 67% 的粉丝年龄在 25 到 34 岁之间，而快手用户年龄多为 30 岁以下，其中 24 岁及以下用户占比为 48%，25 到 30 岁的用户占比为 30%。
这意味着，周杰伦的入驻，也为快手带来了新的用户。
此后，快手还签下张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人，并邀请董明珠、梁建章等明星企业家在快手直播带货。
显然，快手不再想成为 " 残酷底层物语 " 的代名词，而是想通过明星和企业家，改变外界对其的刻板印象。
快手想改变的不仅是形象，其在产品端也作出了重大革新。
2020 年 9 月，快手的 8.0 版本增加了底部导航栏和精选 Tab，同时支持单列上下滑和双列点选并存的浏览模式。
此前，凭借双列点选的浏览模式和普惠的流量分配机制，快手形成了强互动、高粘性的粉丝关系，由此也带动了直播方面的营收。
随着快手向抖音 " 靠拢 "，其目的是想开放公域流量入口，增加更多广告收入。
据快手招股书显示，2017 年、2018 年、2019 年与截至 2020 年 9 月 30 日止九个月，其直播收入占总收入的百分比分别为 95.3%、91.7%、80.4% 及 62.2%，线上营销服务收入占总收入的百分比比例分别为 4.7%、8.2%、19.0% 与 32.8%。
从数据看，快手的确在削减直播收入，提高线上营销服务收入，而单列上下滑的改变，无疑会加速信息流广告的变现效率。
在招股书中，快手也明确会将上市所得款项的 35% 用于增强生态系统，其中之一就是" 为广告商提供更多线上营销解决方案、形式及选择以有效接触目标观众，鼓励提升广告质量 "。
不过，在信息流广告上，抖音已然牢牢占据先发优势，如果快手发力信息流广告，双方将陷入更激烈的竞争，想从抖音抢得信息流客户，或许并没有那么容易。
除此之外，快手也在加深自己的商品护城河，其在去年和京东签订了深度战略合作，用户可以直接在快手购买京东自营产品，这无疑加固了快手的供应链体系。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，较 2020 年 3 月增长 8540 万。其中，短视频用户规模为 8.73 亿，占网民整体的 88.3%。
今后，短视频行业不会出现较大的用户增长，而快手意识到这点后，已经开始不断探索商业价值，增加单列上下滑的浏览模式，也许只是快手下个十年的第一步。
快手也不再讲述短视频的故事，而是将自己定义为内容社区和社交平台，未来新故事能否缓解快手的流量焦虑，或许不久后就能看到答案。