赞助合作的特征会影响消费者对赞助和品牌的认知|禹唐体育商学院

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赞助的时间长短、赞助费用、地理距离，其实也会给消费者传达一些隐秘的信息，影响消费者对赞助商以及球队的态度和认知。



一般情况下，我们都认为赞助的成功（在消费者对于赞助的认识上），主要取决于激活，也就是赞助商围绕赛事给潜在消费者组织的活动。但是真的只是这样吗？在《营销期刊》（Journal of Marketing）最近的一篇文章中，几位大学教授 David M. Woisetschl  ger、Christof Backhaus 和 T. Bettina Cornwell 对企业高层达成的赞助合作的属性是否影响消费者对赞助商动机的认识进行了探讨。对于消费者来说，这是一个给人良好的印象、有感染力的赞助商，还是一个精明的甚至于狡诈自私的赞助商呢？赞助企业和球队之间有没有关系，或者只是义务性的赞助，因为这个企业是所在城市最大的雇主？
来看个例子。2012 年，雪佛兰开始了对曼联长达七年的赞助。这个赞助当时掀起了一些骚动，因为它高昂的价格（6 亿美元），还因为雪佛兰这个和棒球、热狗一样美国的品牌去赞助了一个英超的球队。每年大约 8500 万美元的费用，还是一个远距离赞助，使得一些人认为这是一个不那么成功的赞助。
一般来讲，由企业管理层所签订的赞助合作包含的主要几个特征（属性）包括合作的时长、赞助的费用以及合作关系。虽然这些特征是决定赞助性质的关键因素，但是在如何影响消费者对赞助商的认知上，这些因素却常常被忽略。这几位教授所做的研究，就是去了解这些赞助特征是如何影响消费者对赞助商和运动队的看法、态度、以及行为倾向的。
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对赞助动机进行推测的理论
虽然人们不一定了解赞助的每一个细节，但是他们会去尝试理解队伍和品牌联姻的原因。这包括评价双方是否互相合适，以及去理解他们合作背后的动机。这项研究提出人们会得出几种赞助动机：感情型的动机、标准型的动机和算计型的动机。
得出感情型的动机是因为人们觉得赞助商想让被赞助的一方获得好处。
得出标准型的动机是因为人们觉得企业的赞助是在履行他们的社会责任。
得出算计型的动机是因为人们觉得企业主要是为了开拓市场、销售产品服务才赞助的。
他们提出的理论是，得出感情型和标准型的动机会让人们对赞助双方关系的认知更正面，从而让人们对品牌态度和品牌忠诚度有更高的评价。相反，得出自私的动机则可能导致负面的结果。
对动机的推测是受到像合同长短、距离远近和赞助费用这样的因素影响的——这些特征为推断提供了基础。比如说，时间较长的合同让人联想到真诚的投入和承诺，地理距离上的接近往往象征着较自然的联系和正面的赞助动机。相反地，昂贵的合同更容易让人联想到算计型的动机。
为了验证这个理论，几位教授对德国足球联赛的 44 个赞助进行了研究，通过 2787 名消费者对赞助和品牌的看法来研究这些已经存在的赞助。同时，他们也在一种不那么主流的职业运动中——手球——进行了实地调查。
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主要研究发现
第一个主要的发现是，消费者确实会对赞助商的动机进行思考和推测，这种推测会影响赞助的效果，比如对品牌的态度和对品牌的忠诚度。第一个研究发现，昂贵的赞助和距离很遥远的国际赞助商会让人联想到算计型的赞助动机。在某种程度上，人们甚至会觉得场馆的冠名比场边广告板的 logo 更具有算计型的赞助动机。
相反，赞助商和球队在地理距离上的接近，则是和感情型的赞助动机联系在一起的。这样的赞助收到的是正面的评价，而且暗示赞助商关心球队或某个运动。两个研究都发现，赞助的时间越长，人们对赞助动机的推测和对品牌的认知就越倾向于积极和正面。
不过，在足球和手球的研究发现中有一些有趣的不同。在手球的研究中，昂贵的赞助费没有和算计型动机联系起来，对这个不那么强势的运动来说，高额赞助费似乎被认为在帮助这个运动活下来。
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结论
对于赞助业务的实际操作者来说，这些研究结果说明赞助的特征和属性不仅仅关乎赞助商和运动队的合作关系，还对消费者隐秘地传达着一些信息。管理层不仅仅应当关注合同的时间长度、赞助费用以及赞助的区域重心，还应当关心如何宣传赞助的这些特征。比如说，虽然短期的赞助合同更加灵活，但是管理层应当考虑到这样的合作可能会引发关于赞助动机的负面推测。类似地，距离很远的赞助是可以帮助企业在新市场立足，但是也可能会引起关于动机的负面推测。
在宣传合作的时候，可以强调赞助的长期性。主流运动的赞助商也应当处理高昂赞助费可能引起的负面效果，比如解释一下赞助会让被赞助方得到哪些益处。国际企业可以强调在当地或这个区域的业务以及在这个地区的员工。总之，讲述关于赞助的故事可以为人们推断赞助动机提供额外的信息。
另外，研究结果也显示赞助特征也会影响被赞助的一方。总体来说，研究结果显示，体育运动不应当把赞助主要当作一种制造收入的活动。相反，他们需要认识到关于赞助的决定也会给粉丝和其他利益相关方传递一些信息。被赞助的体育运动一方应当更多选择长期的而不是短期的合作，在国际 / 全国性的赞助和区域的赞助上，给区域内合作赋予不同的价值。运动队的经理还应当避免让人们觉得赞助商的投资是决定合作的主要因素。
声明：本文翻译自 ama.org 的 How Deal Characteristics Shape Sports Sponsorship Perceptions。未经许可不得转载，转载 / 合作请加禹唐体育商学院，微信号：ytsportssxy。
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