双十一盛宴背后，京东时尚如何蜕变？

失夜

2018 年 11 月 11 日，双十一当天，京东总部 B 座会议厅里，挤满了从全国各地甚至国外赶来的媒体记者，当时时间是下午 3 点多，京东的销售额已经超过 1300 多亿，京东各大事业群的负责人轮番上台，一边对着实时的数据，一边向媒体介绍如何备战双十一。
亦庄室外冷风瑟瑟，而会议室则因为暖气和摩肩接踵的热闹气氛显得略微闷热，这种热闹的气氛在京东时尚生活事业群总裁胡胜利走上台时达到了顶点。
胡胜利穿了一身潮牌上了台，还背了一个双肩包和拉杆箱，在开场的五分钟里，胡胜利将他身上的每一件服饰都向媒体一一展示：不论是身上那件 KENT&CURWEN 的外套，还是 INTERIGHT 潮流印花牛仔裤，亦或是美度舵手手表，胡胜利不但向媒体展示了品牌的调性和特点，还不忘介绍他们是如何和京东时尚合作的。


而拉杆箱和双肩包则来自锤子和一加，据说一加这款新出的双肩包已经到了卖断货的阶段，而这款高颜值 "Explorer 双肩包 " 将在 11 月末入驻 " 京选尚品 "，并于 11 月底于京东平台独家首发——作为前 3C 事业部的总裁，胡胜利正利用过去 3C 的资源优势，为京东时尚添砖加瓦。
事实上，京东时尚在今年双十一上的表现非常不俗，根据京东官宣的消息，11 月 11 日前半个小时时尚事业群成交金额环比今年 618 增长超 330%，其中时尚事业部的成绩尤为亮眼，不到一分钟就突破亿元大关，这也是京东首次披露时尚品类在全球好物节期间的具体销售金额。


这和胡胜利的勤勉有很大关系。
一位接近胡胜利的人表示，过去胡胜利有个外号，叫胡铁腿，意思是非常能跑。" 胡是那种一天可以飞好几个地方的领导 "，到而了京东时尚，胡胜利依然保持了非常高的出差频率，不断和品牌商洽谈，合作，在各大时尚活动上露脸，并且一手打造了网红直播基地。
而胡胜利也一改过去西装革履的理工男形象，开始以时尚潮男的形象示人，每一次发布会，胡胜利都精心打扮，从手表到鞋子，都是京东时尚合作的品牌商产品，因而胡胜利也被外界成为 " 带货潮男 "。
过去的那个京东不见了，取而代之的更加年轻时尚的京东。
从男人的生意到女人的生意
长久以来，京东一直保持了男性视角定位，这和京东 3C 数码的强势有很大关系，但是这并非理想状态，刘强东之前说过，一个平台男性用户超过 50% 永远是要亏钱的，而京东在过去几年也在不断扩展其其他品类。
而要想打通市场，女性几乎是绕不开的生意。
在今年初，京东宣布了一轮新的架构调整宣布京东商城将组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群，并任命胡胜利为时尚生活事业群总裁，而新成立的时尚生活事业群则包括了居家生活事业部、时尚事业部、TOPLIFE、拍拍二手业务部，而时尚事业部又是京东最为看重的业务。
京东希望切入过去不擅长的服装时尚领域，这被视为深入淘宝腹地的信号，但京东的决心很强：不但调来了 3C 的老将胡胜利，还新成立了时尚生活事业群，在战略上给予极高的重视。


首先是稳扎稳打的品牌合作。从过去一年京东时尚的动作来看，京东时尚在品牌合作上的力度是最大的，京东直接选择和全球顶尖的奢侈品品牌进行合作。
比如之前开云眼镜宣布和京东签署战略合作伙伴协议，正式入驻京东商城开设首家官方旗舰店，开云眼镜所属的开云集团是全球最大的奢侈品集团之一，目前为止，开云集团旗下国际顶级高端品牌 Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato 均已相继入驻京东旗下奢侈品平台 TOPLIFE，这表明京东在奢侈品品牌的招商上已有实质性进展，得到了全球顶尖奢侈品品牌的认可。
众所周知，对于电商平台来说，奢侈品招商是最艰难的环节。如何打动高冷的品牌方，需要平台在用户洞察、精准触达、售中和售后服务上给出综合方案，对于这一点京东也花了很多心思，从目前来看，效果不算差，toplife 上已经有 80 余家入驻的品牌商，并且这个数字还在不断扩大。
京东还和众多国际厂商进行大量的合作和落地，一方面是帮助国外品牌进入中国市场，包括电商化，像瑞士顶级独立制表品牌 H.Moser&Cie.（亨利慕时）这类入驻京东的顶级腕表品牌，其实也是尝试电商化的第一步，另一方面也能充实时尚品类和品牌，提高时尚在整个平台的 SKU 和调性。
其次是内容生态的打造。换句话说，京东时尚花了大量的精力，去建设内容生态。
内容对于电商平台来说已经越来越重要了。为什么这么说，因为内容已经成为营销的一个非常重要的渠道和载体，不管是文章也好，短视频也好，内容是天然的导购渠道，也是建立用户信任和品牌基础的优质渠道。
举例来说，以前大家买电子数码产品，都会上一些数码导购网站去了解产品的性能和参数，现在大家都习惯上京东去查了，因为京东上的参数、测评、评论更多，比起导购网站来说，京东的内容更加详实，真实。
这就是内容电商和社交电商的魔力，事实上，以直播为代表的社交电商，正在成为时尚领域的排头兵。
在今年 8 月 8 日京东时尚达人大会，胡胜利重磅推出时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划。京东时尚首次推出达人分层成长机制和时尚全品类佣金翻倍补贴政策，全方位赋能内容达人成长，激发内容创作者的 " 精品创作基因 "。
如果说去年的千百百千计划更加针对于图文领域，那么今年的京星计划，则直接瞄向了网红经济，以直播作为手段去带货，一方面能够提高销量，另一个方面也能直接让品牌更加形象和年轻化。


并且为了进一步丰富内容生态，搭建基础设施，京东时尚专门打造了京东时尚直播基地。共设置了 15 间风格多元的直播间和 showroom 展示区域，这成为网红们带货的大本营。
事实证明，可能连京东都没有想到，直播带货的效果——在 11.11 大促期间，直播基地进行 12 天的大型直播狂欢秀，60 多名主播和 200 家优质品牌一共直播了 2000 个小时，甚至胡胜利在当天亲自去直播基地为品牌带货，在镜头前推荐他自己的单品。
胡胜利说 " 时尚没变，时代变了 "。对于京东时尚来说，无界零售才刚刚开始，过去我们嘲笑京东钢铁直男般的刻板印象，但现在必须承认京东时尚的确在一步步成长，时尚对于京东来说并非遥不可及的事情。某种意义，它变成了京东企业文化的映射——罗马并非一天建成的，但也并非不可建成。