成熟体育市场依靠4大支柱，中国篮球产业如何破局？

黄乐瑶

【编者按】随着人民生活的改善，体育受到了比以往更多的关注，而在所有的体育项目中，篮球已成为中国的第一运动。
但是，中国篮球的商业化程度依然较低，盈利模型不够清晰、完善，各个环节的商业化都刚刚起步。本文分析了欧美成熟的体育市场的四大支柱——媒体版权、票房 / 比赛日收入、商业赞助、特许商品经营；从而为中国篮球行业的破局提出了建议。
本文发于 " 懒熊体育 "，经亿欧编辑，供行业人士参考。
严格来说，篮球目前在中国的发展，还达不到能独立称为一个产业的高度。至少，这不是一个像房地产、互联网、影视娱乐或者美国篮球业那样的成熟产业。
最近几年，随着中国人年均 GDP 突破 8000 美元，以篮球为代表的体育运动健身迎来了高速发展。腾讯企鹅智库发布的《2018 中国篮球产业白皮书》显示，篮球已经成为中国第一运动，而且相当年轻化—— 20 岁以下年轻人和 25-35 岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为 52% 和 40% 左右，在所有运动中排名第一。
但我们必须清醒面对的现实是，中国篮球的商业化程度依然较低，盈利模型不够清晰、完善，无论是职业篮球还是校园篮球，无论是媒体版权、赞助营销、票房、特许商品经营，还是明星价值开发及经纪等，多个环节的商业化都刚刚起步。
一个成熟篮球产业的 4 大支柱</b>
在欧美体育市场，媒体版权、票房 / 比赛日收入、商业赞助、特许商品经营是主要的四项营收来源。
根据普华永道在去年年底发布的《2017 北美体育展望》（PwC Sports Outlook 2017），2016 年北美体育产业的市场规模为 672.88 亿美元。其中，媒体版权收入 183.72 亿美元，票房、商业赞助和特许商品经营分别在 186.49 亿、163.01 亿、138.06 亿。
首先谈版权。
在篮球领域，NBA 在 2016-17 赛季开始进入新的 9 年版权周期。期内，NBA 将从 ESPN、TNT 获得 240 亿美元全国电视转播收入。整个 2016-17 赛季，全球篮球市场媒体版权总价值为 31 亿美元，NBA 占据了其中的 93%。包括 CBA、欧篮等在内的其他所有篮球赛事分享剩余的 7%。
反观国内，2016-17 赛季 CBA 联赛，在盈方中国的代理之下，国内 7 家新媒体平台持有新媒体及 OTT 版权，版权投入合计约在 1 亿元 / 年。
一年后，CBA 公司接手联赛商务运营，但遭遇市场下行，三个新媒体转播席位只卖出两席。直到今年，阿里巴巴旗下优酷的入局，才让 CBA 公司将全部三席卖出。
" 大家都在看市场、看价值，我认为冷热是相对的，" 面对中国体育版权市场行情变化，中国篮协主席姚明曾对懒熊体育等媒体表示，" 市场是重要的伙伴，我们当然希望有一个好的环境，我们要把 CBA 打造成一个不同年龄、不同层次球迷都会关注的联赛，这个是我们想做的，这个目标不会随着市场的冷热而改变。"
版权之外，商业赞助是体育 IP 与成熟产业及品牌对接的主要平台，也是反映体育 IP 商业价值的一面镜子。
2017-18 赛季，NBA 进入新的商务周期，不仅与耐克签下 8 年、价值近 10 亿美元的新合同——较上一份合同增长了 2.43 倍（NBA 跟阿迪达斯的合同为 11 年 4 亿美元），还开放了球衣胸口广告位。效果立竿见影，当赛季，NBA 赞助收入来到 11.2 亿美元——首次超过 10 亿美元。
相比之下，以 CBA 联赛为代表的中国篮球赞助市场仍处于相当初级的阶段，不管是联赛还是球队本身，目前的赞助商品类和金额还有不小的开发空间。而 CBA 之外的其他篮球赛事，绝大多数都面临着不同程度的招商难题。
线下赛事与体育活动现场是塑造体育消费习惯、转化体育用户的重要渠道。在欧美，体育赛事的票务收入通常在电影票房的 1.6 倍到 2 倍之间。北美体育产业 2016 年票房规模为 186.49 亿美元。
2017 年，中国电影票房来到 559 亿元（新闻出版广电总局电影局数据），但同期，包括篮球在内的中国体育市场，票务收入可能只有电影票房的十分之一上下。
换一个角度看，通过明星的商业价值亦能窥见一国体育产业的商业化水平。
福布斯公布的 2018 年度全球名人收入 TOP100 中，有 24 位运动员入选，其中 6 人为篮球运动员，詹姆斯以 8550 万美元（5200 万来自代言和肖像权）成为收入最高的篮球明星，排名第 17 位。在福布斯 2018 全球最具价值体育经纪公司排行榜前 40 名中，涉足篮球运动员商业权益相关的体育经纪公司也有十几家。
中国是另外一番景象。福布斯在 2017 年公布的中国名人榜基本被演艺圈人士承包，除娱乐明星范冰冰连续多年蝉联榜首之外，鹿晗、杨幂分别位列第二、第三。在榜单前 100 名当中，孙杨凭借着里约奥运会、世锦赛等多面金牌成为 " 独苗 "，排在第 69 位。
无论是跟欧美同类运动员，还是与中国娱乐明星相比，中国体育还需培养更多明星，提高商业价值。
职业体育之外，学校体育的发展程度同样有不小的差距。
NCAA 是美国校园体育的代表，其男篮四强赛的品牌价值仅次于 NFL 超级碗、IOC 夏奥会、IOC 冬奥会、FIFA 世界杯，高于欧冠、NBA 等一众体育赛事 IP。
2017 财年（2016 年 9 月 -2017 年 8 月），NCAA 总营收为 10.6 亿美元，其与 CBS、TurnerSports 签署的现行媒体版权合同签始于 2010 年，为期 14 年、总价 108 亿美元。下个周期（2024-2032 赛季），CBS、Turner Sports 将为新合同支付 88 亿美元。
在中国，非凡中国是 2013-2018 赛季 CUBA 运营方。2017 年，非凡中国体育分部实现营收 1.779 亿港元，其中，1.703 亿港元（2016 年为 1.142 亿港元）来自 CUBA、中国高中篮球联赛、中国初中篮球联赛、李宁 10K 跑联赛等。这一年，非凡中国体育分部净利润 1950 万港元（2016 年为 4980 万港元）。
非凡中国之后，阿里体育以 7 年超过 6.7 亿元的授权费投入成为 CUBA 新的金主。但整个联赛的运营和商业开发比起 NCAA 仍有巨大差距，新商务周期能否通过更好的商业开发收回成本且尚未可知。
总体而言，中国篮球广泛的消费人口远未形成，篮球文化正在培养之中，产业的商业化水平亟待提高。
中国篮球产业如何破局</b>
一个重点是，中国的篮球目前体量小、底子薄，这就更需要各个环节的参与方协同合作。
职业体育的商业价值源于竞赛价值，世界杯、奥运会、NBA、英超等国际顶级体育 IP，之所以有巨大的商业价值存在，核心都体现在其领先世界的竞赛价值。中国篮球的发展也没有忘记这一点，在姚明接手中国篮球的掌门人之后，他一直致力于提升 CBA 联赛的比赛水平。
事实上，全面接手联赛运营权后，CBA 公司率先推出了为期 5 年的竞赛方案，包括增加联赛轮次和比赛日，提高强度。未来，CBA 联赛还将在市场化、职业化等多个维度上深化改革。
按照姚明此前的说法：" 篮球有不同层次的球迷，而 CBA 是个大平台，我们希望球迷们都能在这里找到他想看的东西，这是我们的目标，也符合我们推广篮球运动的方向。"
打造优质的赛事产品，是开发核心球迷、提高联赛商业价值的前提。
在腾讯公司副总裁陈菊红看来，核心球迷的价值开发，是篮球产业的关键力量。她在腾讯举办的 2018 数字体育全球峰会上表示，核心球迷的头部消费能力和延展性非常可观，泛球迷的跨界融入和转化也都在加速。据统计，目前仅腾讯体育的忠实篮球用户就有 1.4 亿，整个腾讯平台的泛篮球体育用户超过 4.82 亿。" 在竞技的底色上，跨界、时尚、文化传播成为运动进一步普及的最大想象力。" 陈菊红说。
在竞赛本身质量提升的同时，在传播与媒体包装等方面应用最尖端的技术手段，同样是提升赛事商业价值的重要手段。
对于直面球迷观众的媒体平台而言，通过新技术的应用提高信号制作和转播水准，服务球迷需求的同时拉近与球迷的距离是当下一个重要的发展方向。
"ESPN 之前非常注重的一个领域，就是技术上的创新。我们希望能够更互动、更高质量地去转播我们的赛事节目，包括增添一些虚拟现实功能，让屏幕前的用户可以与解说员 / 主持人进行互动。"ESPN 北亚区总经理凯莉 · 库克（Ms.Kelly Cooke）在谈到这个问题时表示。
此外，不管是对赛事本身而言，还是对于俱乐部、明星而言，在数字媒体时代，社交媒体、移动互联网都是体育文化传播、球迷粉丝沟通互动不可忽视的平台。NBA 早已入驻微博，CBA 也在本赛季指定微博成为官方社交媒体平台。
体育与娱乐、时尚等领域的跨界也是拓宽体育边界的重要方式。
当下体育与娱乐的融合已经势不可挡。一方面，越来越多娱乐明星乐于打造运动形象，也很容易带动粉丝对相关运动的关注；另一方面，增加体育运动的娱乐化元素，乃至包装成体育综艺节目，正在成为热潮。
近些年，腾讯体育有超级企鹅联盟，新浪体育有 3x3 篮球黄金联赛，虎扑也有路人王等赛事，相比之下，引进了吴亦凡、苏醒、吴尊、白敬亭等娱乐明星的超级企鹅联盟能吸引更多跨界粉丝，将赛事的影响力括展到篮球圈外。到了今年，体育综艺化的趋势更为明显。除了优酷以综艺的方式推出的《这！就是灌篮》外，CBA 也在本赛季与音乐厂牌摩登天空达成品牌合作，同样在探索体育与音乐的跨界玩法。
值得一提的是，即将到来的 2019 年，第二届篮球世界杯将在中国举办，8 个承办城市都将迎来这项中国历史上最高规格的篮球盛会。伴随着 NBA、CBA 两大职业联赛的商业开发在国内市场越发火热，超级企鹅联盟、3x3 篮球黄金联赛等民间赛事的发展成熟，中国篮球即将迎来一个空前的发展机遇。
然而，机遇自身并不能代替从业者的努力，想在这个篮球大时代开创真正的大产业、大市场，需要包括 CBA、NBA、FIBA 在内的篮球赛事组织，腾讯等转播平台、耐克等赞助商协同合作，集整个行业所有从业者的共同努力，才能迎来真正的发展与收获。
" 这是一个集体的工作，这是一个合作的项目，所以说我们与 CBA 合作，我们与 NBA 合作、腾讯合作、耐克合作，以及其他的合作伙伴合作，我们共聚一堂，群策群力，来共同确保这是一场盛筵。" 国际篮联媒体与市场总干事弗兰克 · 林德斯（Frank Leenders）说。
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