2019年数字领域的体育营销趋势（一）|禹唐体育商学院

缪生进

体育赞助和体育营销如何在数字领域进行激活？在当下的广告和营销界，这是一个很重要的问题，因为数字化和网络已经是营销不可分割的一部分，对于体育营销更是如此。那么赞助商在线上可以做些什么呢，有什么技巧吗，流行的趋势是什么？为回答这些问题，禹唐体育商学院带来下面的这个系列报道——由德国 ISPO 公司提供的《2019 年数字领域的体育营销趋势》，以供参考。


体育赞助的发展非常兴旺，人们在赞助运动员、球队、赛事上投入的资金比以往任何时候都多。在这个广告信息过载的年代，体育提供了一种极其珍贵的东西：真实的感情。与数字领域的各种机会进行结合后，体育赞助就蕴含了无限的可能性——对于跨国集团和小型创业公司来说都可以利用的机会。
这个系列一共包含 3 篇文章，分别阐述了作者认为 2019 年体育营销在数字领域可能具有的几种趋势。本文所涵盖的是内容营销的重要性、对于目标人群的定位和影响力人物营销的专业化转变。
1
体育赞助是品牌故事和内容营销的
好机会
" 数字化给赞助商提供了全新的机会 "，尼尔森体育的品牌 & 数字咨询总监 Sebastian Kurczynski 说，" 几年以前，赞助还意味着在体育资产上贴上品牌的 logo 呈现给媒体。现在，赞助是一个讲品牌故事和做内容营销的机会。在这样一个信息和广告过载的年代，这对于品牌来说尤其有吸引力。"
人们常常在社交媒体上发起一些小比赛，例如参与互动就有机会拿到某场比赛的门票。这样的比赛会有一些作用，但是它们能够满足品牌的体育营销目标吗？也许还不够。数字世界的体育营销需要创意性和感情，如何有创意，如何最大化地激活自己的营销权益。而讲故事就是一种很重要的方法。
人都喜欢好故事。这就是品牌故事如何以及为什么能起作用的原因，就是这么简单。如果你想通过赞助让人们不仅仅注意到品牌，那么你应该讲一些动人的故事。要有创意，但真实性也很重要。" 理想的情况是故事所传达的信息对赞助商、代言人和目标受众都合适。" Kurczynski 说。
举一个耐克和俄罗斯世界杯的例子。在法国队赢得了俄罗斯世界杯之后，球队赞助商耐克利用法国人激昂的情绪制作了一波 "We won it in France"（我们在法国赢得了世界杯胜利）的宣传。所讲述的故事很简单也很精彩：世界杯冠军不是在俄罗斯赢的，是在法国赢的，是在法国的球场和街道上赢的，因为正是在这些地方——马赛、Menival 和巴黎郊区的 Bondy，法国的世界杯冠军们，如姆巴佩和博格巴，开始了他们的足球生涯。所以，这个冠军属于所有的法国人。这波宣传里的 YouTube 视频，是献给 " 所有敢于相信自己的孩子们 " 的，在很短的时间内就有 300 多万人看过。
耐克足球制作的视频 We won it in France:


规模小一些的公司也同样有机会机智地讲述品牌故事。Kurczynski 说：" 我不会把讲故事和公司规模联系起来。线上营销对于区域品牌来说也是很精彩的，因为你可以用社媒（手段之一）在传统的电视覆盖之外来影响你特定的目标受众群体。因此一个小型的区域性的品牌就可以根据自己的预算去尽可能好地激活它的赞助。"
地方特色和传统现在是比较流行的，线上营销中也可以利用这点。拿德国户外用品公司 Sch  ffel 为例，他们就在宣传策略中巧妙地融合了他们开始于 1804 年的家族生意的悠久传统。
Sch  ffel 公司的广告视频：


在这个视频中，Sch  ffel 的 CEO 讲述自己父亲对于登山和远足的热爱，讲述他们对于体育的热爱，以及他们的理念——大自然是对户外装备的质量和功能最好的检验，他们总是在反复测试之后才把产品上市的做法。在讲述这种传统的时候，品牌的信念和追求也融入了视频里。
2
定位
定位是和以前的大众式营销理念相反的概念，现在营销不再追求把一个信息传递给所有人，而是给不同受众群体分别传递正确的信息。在 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 和其他社交媒体上，营销人员已经能找到要传递信息的精确人群——地理定位、人口定位、兴趣定位，几乎没有什么是做不到的。举个例子，你可以把受众定位为在 Kassel 地区的 18 到 29 岁的足球迷。
" 营销的趋势是从推广式的营销渐渐向吸引式的营销在发展。" Kurczynski 说。由于社交媒体上对于目标受众群体的精准吸引能力，吸引式营销已经很有优势。
2018 年 5 月生效的通用数据保护条例（GDPR），也只是略微减缓了线上营销带给人们的震撼，线上营销的潜力仍然是巨大的。
阿迪达斯在这方面的做法就比较有前瞻性。为了削弱对几个主要线上平台的依赖，阿迪达斯做了一个很有想法的定位营销策略——用它自己的平台，阿迪达斯的 App。他们甚至在俄罗斯世界杯期间给自己的 App 打场边广告，阿迪达斯的董事会成员 Roland Auschel 透露说，广告让 App 的下载量增加了 14%。
阿迪达斯投入了很多资金来为自己的平台吸引顾客。" 告诉我们你的兴趣所在，获得阿迪达斯的新闻动态，获得独家折扣。" 这是在安装了 App 后展示的广告词。
免费的、符合通用数据保护条例的客户数据，让阿迪达斯的团队得以亲自执行最好的定位营销。
阿迪达斯视频：


3
影响力人物营销
真实、能影响到很多人、价格适中，这些特点让影响力人物营销在几年前就成为市场营销人员所仰仗的魔法子弹。然而，在发生了一些不专业、具有误导性的营销丑闻之后，很多影响力人物和他们经纪机构的名声都遭到了巨大影响。
那么 2019 年，影响力人物营销是否已经走到自己的终点了呢？Sebastian Kurczynski 认为远不是这样。" 影响力人物营销的发展在越来越好，根本看不到终点。" 他说。" 很多关于营销的咨询都显示品牌的预算其实在更明显地往这个方向倾斜。"
正如每个年轻的产业都会经历的一样，" 影响力人物营销领域正在经历一股专业化的浪潮。很多品牌都想有一个选择影响力人物和评估影响力人物营销的方法和策略。我们注意到体育爱好者和单个体育品牌之间的联系正在越来越牢固。"
影响力人物营销对健身和体育品牌尤其有吸引力，因为其中的关联是很明显的。而且影响力人物营销也最好具有长期性，而不是一次性的合作。
理想的效果是，影响力人物营销不仅仅只是一个增加社媒影响范围的工具，而是持续地给产品和品牌增加价值。乔丹和耐克、贝克汉姆和阿迪达斯，这些都是成功的长期、大型合作的范例，他们在品牌的整体营销矩阵和在各类媒体的传播上都发挥了效果。把他们称作影响力人物还是品牌大使都是可以的。


贝克汉姆和齐达内参加阿迪达斯的营销活动
5
结语
讲述好的品牌故事、利用先进的科技对目标受众进行定位、专业地使用影响力人物营销，这是 2019 年体育营销在数字领域的一些趋势。该系列的后两篇文章将继续带来其他几个体育营销在数字领域的发展趋势。
声明：本文编译自 ISPO 文章 Sports Sponsorship: These are the Marketing Trends 2019，原作者 Joscha Thieringer。未经许可不得转载，转载 / 合作请加禹唐体育商学院，微信号：ytsportssxy。
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