英国快时尚凛冬将至？

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在不到一个月之前经历了天猫旗舰店的关闭之后，Topshop在英国本土的大批门店也面临被关闭的命运。


日前英媒引用一份 Property Week 的报告称，快时尚 Topshop 母公司 Arcadia 集团正计划加入英国零售商的关店浪潮，将关闭其在英国 500 家门店中 1/3 的业绩不佳的门店，以节省不必要的开支，同时加大对电商业务的投入。
英国本土失利表明，困扰 Topshop 的不只是中国一地的水土不服，去年 5 月，其在澳大利亚就已经宣布破产。而 " 关店浪潮 " 也显示，正经历寒冬的快时尚品牌，也不止 Topshop 一家。
在 Topshop 天猫店关闭的前一周，同样来自英国的 New Look 决定放弃中国市场，关闭所有 130 家门店。此前上半年，其在英国本土进行了大规模的关店降租，计划关闭 60 间门店，后来扩大至 85 间，剩余部分全部提议业主减租。
在截至 9 月 22 日的上半财年内，New Look 营业亏损较上年同期的 1040 英镑扩大至 2200 英镑，销售额下跌 4.2%。
英国另一街头潮牌 Superdry 虽然尚未失去对中国市场的信心，不过数据已经说明其正面临困境，去年它在中国的亏损扩大至 210 万英镑，而在英国本土，其已连续两个月下调全年收入预期，集团预计全年税前利润跌幅恐达 25%。
虽然近来英国各档次品牌的日子都不好过，但究其原因，" 凉 " 地这么统一的，还只有快时尚这一条分支。
用他们本土的话可总结为wrong time in a wrong way by a wrong person。
入局时间太晚
Wrong Time
几乎每家品牌的负责人都曾表示，飞速上涨的成本压力主要来自租金。不过与其说租金太高，不如说租的位置不太划算。
在 Topshop 宣布进入中国实体的 2016 年，New Look 刚来 2 年，Superdry 还不满一年，而 Zara、H&M、优衣库已经进入中国十几年，提前占领了国内一、二线城市的核心商圈。
快时尚品牌讲究自助式体验，客群数量大、商品数量多，比其他品牌所需店面面积更大，如消费者熟悉的 Zara 等品牌动辄占据 2 — 3 层。而 2015 年前后的中国商场，高街、中高档、精品品牌的分布组合基本已成定式，在周末人满为患的购物中心，能留给英国快时尚的已经没有多少空间了。
身处相对偏僻或小型的商场，又是一个新品牌，自然不容易蹭流量。
有意思的是，品牌在回应 " 迟来 " 的问题时经常自称是最好的时机。他们看到同行在这里的业绩便认为自己也能分一块蛋糕。
不过竞争对手在中国耕耘十几载开荒拓土、教育市场培养的是适合自己的土壤，而不是邀请同类来分享。他们早已摸清这个市场的消费习惯和喜好，并适时作出调整，在英伦小分队初来乍到的时候，对手们早已经过了水土不服的阶段。
英国与中国在地理、气候、文化等方面都有诸多差异，水土不服是必经阶段，所以能看到正遭遇寒冬的这几个品牌在产品上也有失误。
品类、定价组合缺乏吸引力
Wrong Way
虽然贵为 " 英国第一高街 "，但自进入中国以来，Topshop 时常刷新好感者的失望值。同样的档次，Topshop 定价比 Zara 高出约 20%，与此同时，却没有相匹配的质量，" 价格不亲民 "、" 质量不过关 "、" 款式没有亮点 " 是常见的顾客评价。另外也有数据显示，英国很多货品在国内没有销售。
New Look 倒是价格亲民，不过职业清新的风格既是特点也是痛点，风格固定、产品路线单一意味着客群面窄，而同一时期诞生的太平鸟等同类国牌令其可替代性变强，一则《腾讯 00 后研究报告》显示，在这一最具潜力的年轻消费群体眼中，国产品牌不比国外品牌差。
△ Superdry 秋冬外套
而对于 Superdry，街头的定位显然已经限定了产品路数，其数据也显示总体盈利过于依赖单一类型产品，目前有 45% 的年收入来自对天气敏感的外套、夹克等，这些衣服更新频率低、应用场景少，不过为了减少对此类商品的依赖，Superdry 正计划推出更多连衣裙、女式上衣和牛仔裤，这正是他们避免重蹈上述两家覆辙的尝试吧。
品牌高层的 " 丑闻 "
Wrong Person
一个品牌的失利虽然不能完全归咎于公司高层，当然 D&G 除外，但或多或少都有关系。
今年 5 月，New Look 母公司执行主席 Christo Wiese 因财务作假丑闻宣布辞去前述职务以及其在 New Look 的非执行董事职务。Christo Wiese 为南非富豪，其担任大股东的零售巨头 Steinhoff 被控去年存在审计违规行为，受此消息影响之后 Steinhoff 股价盘中重挫 16％。
虽然该丑闻与 New Look 并无直接关系，但一时间众多报道纷纷以 "New Look" 作为标题关键字眼。
相比而言，Topshop 创始人的丑闻杀伤力则大得多。本月初，Topshop 母公司创始人 Philip Green 被指是伦敦《每日电讯报》一个长达数月调查的主角，在这个调查中，Green 被控对员工实施性侵、霸凌以及种族歧视。而 Green 动用了不披露协议，向五位前员工支付了高达七位数的现金，要求他们对此保持沉默。同时，他也成功获得强制令，禁止《每日电讯报》出版关于调查内容的文章。


Green 在一份声明中表示坚决否认指控，但在英媒的报道中，喜欢霸凌、名声不佳似乎是主流评价。
而英国近日一份报告称，此消息令 Topshop 的 Buzz 评分从 0 下降到 -7，在品牌目标客户群，即 18 至 34 岁消费者中，评分跌幅更大，从 14 骤减至 3。
与前两位相比，Superdry 算是比较温和，也就是闹了一出联创逼宫 CEO 的戏码。
依旧是本月初，Superdry 联合创始人表示其已与公司 10 位大股东中的 8 位进行了会面，提议罢免公司现任 CEO，并且获得了较大支持率。
虽然该事件算不上丑闻，但能让联合创始人兼大股东公开表示不满，至少证明这位 CEO 不适合。
还是那句话，高层丑闻可能没有毁灭性，但无疑雪上加霜。


热门剧《权力的游戏》中虚构的维斯特洛大陆北部与英国地理位置相近、气候相似，这里冬季漫长，常达五年之久，而这次英伦快时尚的凛冬又将持续多久呢？