美团救得了书店吗？

樱狼恋之队

编者按：本文来自经济观察网，作者：程璐洋，36 氪经授权转载
" 叮咚，您有新的美团外卖订单，请及时处理！"
3 月 12 日上午 10 点，钟书阁北京融科店响起系统提示音，半小时后，距离书店 1.7 公里的海淀居民郭先生，就收到了通过外卖下单的书，一本瑞 · 达利欧的《原则》。这是自 2 月 1 日关闭线下门店以来，钟书阁北京融科店售出的第一本图书。
3 月第一周，北京市首批 72 家实体书店进驻美团外卖平台，包括新华书店、涵芬楼书店等老字号；三联韬奋书店、中信书店等自版书店；还有钟书阁和 Page One 等 " 网红书店 "，门店 10 公里范围内的读者可以通过美团外卖买书，也可以下单书店里的咖啡、简餐和文创用品。
疫情之下，和所有实体零售一样，面对骤降的客流，书店们积极探索自救方法。除了单向街书店的众筹求助信，直播、微店、社群 …… 书店们尝试了各种方式，而外卖，又为其提供了一种新渠道。
上线一个多月后，书店外卖的效果如何？诸多自救渠道中，哪一条最有效呢？
成本
美团外卖页面显示，多家书店的月售为 0。" 有浏览量，订单量不理想。" 钟书阁北京融科店负责人坦言。
对这种局面，该负责人解释，书这种商品有其特殊性，不能高于每本书上标着的定价。" 实体书店背着房租和人员开销，低于定价卖，能低到哪去？做任何事都有成本，即使是疫情期间上美团也有成本，不能赔钱。上美团外卖售书，初衷就是想多条腿走路 "。


钟书阁北京融科店
书店上线外卖，成本多少？美团方面表示，均只收取 4%+4 元履约服务费（相当于骑手配送费），这包括书店物流配送成本，并兼容书店的文创、文具、餐饮等多元经营产品类别。相比餐饮品类 10%-20% 的抽佣比例，书店的外卖成本似乎不高。
" 美团对其他行业的抽佣在 15% 左右，对书店抽 4%，相对来说优惠 "，钟书阁总经理王目说，但是图书跟别的行业不一样，" 毛利差不多在 25%-30%，已经很不错了，净利几乎在 10% 以内，达到 5%-10% 的净利已经非常棒。"
" 虽然美团平台已经给了实体书店相当优惠的政策，但外卖成本对书店来说还是不低，相当于整体价格打 8.5 折 "，钟书阁北京融科店负责人告诉经济观察网，按目前的扣点比例来算，起送门槛定为 45 元。
以标价 98 元的《原则》来算一笔账。顾客在原价 98 元的基础上，加付 6 元配送费，实付 104 元买书。这 104 元，书店得到书籍价格的 96% 即 94 元，美团抽成 4% 即 4 元，此外，书店还需要每单付给美团 4 元运费。
也就是说，一本 98 元的书，顾客付 104 元，书店收 90 元，美团拿 14 元。这 14 元中，10 元是配送费，平台和外卖骑手按比例分成，4 元是平台纯抽成。
以钟书阁在各渠道的图书价格来看，线下门店和外卖基本按图书定价卖，不打折，在其入驻的天猫、当当等电商平台大概是定价的 8 折。和电商一样是线上销售渠道，没有大力度折扣优惠的外卖图书是否具备竞争力？
" 京东卖 58，你们怎么卖 98，别差太多了 "，在卖出那本《原则》后，美团方面也这样询问该门店负责人。从外卖页面可以看到，钟书阁北京融科门店按原价出售图书。同时，中信书店北京启皓店曾在首页位置 7.5 折出售原价 98 元的黑石集团董事长新书《苏世民：我的经验与教训》。
考虑到中信书店主要出售中信出版社的自版图书，让利空间相对较大，但对其他没有自版业务的书店来说，折扣的意义在于吸引读者来到门店，阅读与体验。
显然，本来是读者和书店之间的交易，在外卖渠道上多了平台和骑手分成，势必增加成本，更关键的是，外卖渠道的 " 半小时达 " 速度，和 10 公里的覆盖范围，能否让顾客和书店觉得多花钱值得？
刚需
你会通过外卖买书吗？在 # 实体书店也送外卖了 # 的微博话题下，部分网友表示，特别急的时候会考虑。
什么情况下会特别急着需要一本书呢？
" 教辅，基本外卖来拿的都是学生的书 "，同样入驻外卖平台的新华书店亚运村图书大厦店员告诉经济观察网。
有位读者一个人在家带两个孩子，没法出门，要给孩子买田字格本，来电后得知可以外卖下单，30 分钟送上门。虽然初始需求是文具，但这位读者也顺带买了书。外研书店总经理付帅对媒体举的这个例子也说明，教辅类书籍对速度的刚需。
3 月 20 日 -22 日，美团外卖举办居家读书日，对部分商品提供最高满 100 减 50、限时减免配送费的活动。"3 天时间近千本图书的销量 "，美团闪购有关负责人介绍，此次活动期间，外研书店共成交了 120 个订单；用户最爱买的是儿童绘本、社科经典和词典等工具书。
教辅需要快，但对没有教辅品类的钟书阁融科门店，其负责人表示，外卖的快没有那么强的吸引力。" 快？我觉得要慢一点，这么快干嘛 "，她解释，" 公司有天猫、当当、微店很多渠道，实体书店也是一个渠道，我希望顾客来店里阅读和体验。"
" 这时候只要是对书店有帮助，我们都愿意去做。" 王目表示，钟书阁上海门店也在和美团沟通，" 但上海肯定就不是北京的入场条件了 "。
书店能承受多高的外卖成本呢？" 严格讲，不能超过整本书定价的 10%-15%，超过之后是无法承受的。"
自救
除了外卖，书店们的自救手段包括但不限于直播、社群、预售会员。
从 2 月 4 日的首场 " 云逛店 " 直播开始，钟书阁在上海总部专门修建了一个直播室，目前已经实现了总部每周三场直播，19 家门店每周十几场直播的频率。
" 转化率不是很高 "，钟书阁的母公司上海钟书实业有限公司副总金钟书坦言，" 天猫有自己的玩法，需要做基础积分然后升级，达到才会给更多流量 "，钟书阁还在学习规则的过程中，" 每天都需要直播，播满多长时间，有多少个商品挂在上面，我们在顺应积分规则 "。
同时，钟书阁一开始定位为疫情期间陪伴型直播的风格，和销售的转化如何找到平衡也是一个问题。
" 整个直播领域泛娱乐化，内容型直播，大家很容易听过就走了，不会产生购买的欲望 "，金钟书说，接下来对直播的期望是 " 破圈 "。
对实体书店来说，多一条渠道便多一种可能，不过，在开源的同时，节流同样重要，书店最大的两部分成本来自房租和人工，实际上，房租作为商务条件是书店和业主谈判的结果，处于免租期或者以抽成方式交租的书店，租金压力相对较小。
与此同时，为应对疫情对实体书店造成的冲击，北京市首批实体书店扶持资金已到位，共有 161 家书店获得项目资金扶持，有 13 家书店被评为 "2020 年度北京市最美书店 "，94 家书店被评为 "2020 年度北京市特色书店 " 而受到奖励。
钟书阁北京融科店就因入选 " 年度北京市最美书店 "，在 2019 年和 2020 年分别拿到了这项补贴。
该门店负责人介绍，日常客流量近 3000 人，但现在的平均客流量只有之前的 5%。虽然人少了，但转化率翻倍。" 之前逛的多，买的没那么多。现在出门肯定得买点啥，来就消费，起码买杯咖啡。"
在 4 月的工作日下午三点，钟书阁融科店内大概有着 10 桌读者。