在线教育再入寒冬：内斗不止，烧钱不断，又树强敌

陸玖貳柒

随着各地开始陆续复课，此前被再次吹上风口的在线教育却在快速坠落。
4 月份，各大中小学校纷纷开学，与之对应的，是在线教育的数据开始大面积回落。百度指数搜索关键词 " 网课 "，热度从 2 月巅峰的 4982 跌落至 4 月底的 444，暴跌九成。
流量暴跌之外，高成本难盈利是老生常谈。" 一学期学费 3 万，成本却高达 5 万 "，成了最真实的写照。在行业壁垒尚未铸成前，烧钱获客便成了最大的壁垒。这些，都让这个看似大而美的赛道，远没有外表那般光鲜。
即便是冲在最前端的 VIPKID、猿辅导以及作业帮，背后也是源源不绝的经费在燃烧。除此之外，这条赛道也早就被字节跳动、快手两大流量巨头盯上。
疫情好转之下，这些看似从疫情期间获得一波流量的头部企业，却又实打实地再次进入烧钱做留存的状态。
流量巨头的虎视、高额的成本以及高居不下的营销费。眼下的在线教育，又将回到寒冬。


接不住的流量雨
随着全国各地纷纷开学，此前被企业珍视的线上流量，开始出现大面积回落。
APP ANNIE 的数据显示，自 4 月 25 日以来，在线教育类目在所有 APP 中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从 403 名跌落至 5 月 2 日的 964 名；VIPKID 从 728 名滑落至 1200 名。
排名几乎成倍下跌。


VIPKID 近 30 天下载排名变化 数据来源：App Annie
时间再往前倒 3 个月，情况却和如今却截然相反。
1 月 29 日，教育部下发延期开学通知，并同时号召 " 停课不停学 "，信号被正式释放。为了争抢流量，各大在线教育平台争相推出了免费课程：VIPKID 拿出了 150 万份在线课程；去年上市的网易有道随后跟进，推出免费春季开学课程；而学而思也拿出了免费的线上直播课。
一组令人心动的数字是，疫情期间至少有 2 亿中小学生涌向在线教育平台。教育类学习 APP 的日活从此前的日均 8700 万飙升至春节后的 1.27 亿。作为中小学生在线课堂的载体，钉钉拿到了阿里紧急扩容的 10 万台云服务器。
大战将至，在蜂拥而至的流量面前，能接多少全凭本事。
VIPKID 相关负责人告诉锌财经，疫情期间，VIPKID 新增注册用户连续 2 个月超过 100 万，且购买转化率比平时高出了近 10%。猿辅导宣布提供免费直播课后，就涌入了 500 万中小学生同日在线听课，免费直播课的报名人数几天内突破 1000 万。
但疯狂之后，流量是否接住了？
从眼下看，答案是否定的。
一个容易忽视的事实是，跟着此前流量一起暴增的还有投诉量。根据此前媒体的报道，4 月份上海市消保委在北京、上海、深圳针对在线教育消费调研，结果显示超 65.8% 的家庭 " 非常不满意 "。
迟迟不开课、更换老师、教学质量差，背后是服务断层的问题。
一位在线大班课老师扯开了行业的遮羞布，" 假如免费课带给每家都有 1000 万的新增用户，假设转化率仅 5%，那么就有 50 万成功转化的用户，按 1 个辅导老师服务 300 名学生来算，那么每家都需要将近 1700 名辅导老师。"
1700 名老师是什么概念？根据可查的数据，截至今年 2 月份算上任课 + 助教，处在头部的猿辅导也不过 800 位老师。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。
对更多中小玩家而言，这波流量更是难以消化——过犹不及。对缺流量的在线教育机构而言，这波流量雨因为过于凶猛，倒更像是一场暴雨，一次次冲散着原本就不强的服务体系。
前车之鉴就在眼前，成立于 2013 年的哒哒英语，在 2017 年以后就因为退款问题饱受争议。黑猫投诉上，关于哒哒英语的投诉已有 23 次，均是退款问题，且投诉依旧未解决。
对眼下的企业而言，服务成了疫情期间的第一场大考。


烧钱 ≠ 壁垒
跟着服务能力，在线教育另一个被审判的主题是长久缺失的行业壁垒。
经历了 2016 年的寒冬，近两年入局者几乎不难感受到，赛道门槛越来越高。而拔高门槛的，却是获客成本，而非核心技术壁垒。
VIPKID 创始人、CEO 米雯娟在去年的极客公园创新大会上表示，目前 VIPKID 的单个获客成本平均为 4000 元。除此之外，纯走线上的尚德机构、51Talk 获客成本分别高达 4970 元和 821 元。
成本高，竞争激烈，战事早已进入白热化。事实上，目前真正能盈利的在机构比例仅 5%。也就是说，20 家公司，真正能盈利的只有 1 家。战事惨烈几乎接近另一个赛道：生鲜电商。实际上经历了 2017 年的融资风口，4000 个生鲜电商企业交出了 88% 亏损、7% 巨亏、只有 1% 盈利的成绩单。
深究之下，是在线教育缺乏门槛，更准确地说缺乏技术门槛的行业。正因如此，当一个产品出现时，下一秒改头换面的竞品登场毫不意外。4 年前的中国企业家年会上，时任新东方在线 CEO 孙畅就说过，教育行业门槛低但做大难。
而如今的赛道，唯一的门槛便成了如何快速收割获客户。基于这个思路，烧钱获客，成为行业的共识。恶性循环就此展开。
战事的回响犹在耳边。2019 年夏天，仅仅学而思网校、作业帮还有猿辅导这三大金主，每天广告投放超过 1000 万元，而 10 家在线教育公司总投放额接近 50 亿元。
在资本的裹挟下，一切正变得疯狂起来。对早期的 " 殖民者 " 而言，在行业壁垒尚未形成之前，用金钱完成客户的获取，是最有效的途径，也是最强的壁垒。
2018 年 7 月，作业帮获得 3.5 亿美元 D 轮融资，此后一直延续激进的扩张策略；猿辅导显然更受资本青睐，继 2018 年 12 月拿到腾讯领投的 3 亿美元，更今年 3 月拿到了 10 亿美金的天价融资。
融资驱动，在这个已经四五年的行业没有根本性的改变。


部分在线教育企业融资情况 数据来源天眼查
时光倒回到 2016 年 12 月，蔚来汽车 CEO 李斌喊出了一句 " 造车是一个很烧钱的事情，没有 200 亿别想着造车。"
如今的在线教育也变成了一个很烧钱的事，没有 100 亿别想着做在线教育。
除了获客之外，在线教育本身的成本结构，也一直居高不下。
" 在线教育最重要的模式就像是 1 对 1 教学，其实他的转化路径很长。" 曾经供职于 VIKKID 的员工陈情（化）对媒体表示，根源在于 1 对 1 辅导的单价高，决策难度大、周期长。" 假设一期学费 2、3 万元，各方面成本算下来反而要 5 万元，一定是亏损的。"
另一个例子是，即便已经成为这个行业的明星，猿辅导自身也远不如外界看起来的光鲜。
" 以暑期班为例，每个班 50 人平均 49 元，配备至少两个老师管理，也就是说一个班收入在 2450 元，扣除两位老师成本，再加上广告投入 + 市场及咨询工资等，一路飞奔的获客成本几乎与收入持平。" 猿辅导内部员工此前对媒体表示。
事实上，自 2012 年创立至今，猿辅导 8 年已经完成了惊人的 8 轮融资，这也说明这家机构对现金的极度渴求。


51talk 历年营收情况 锌财经整理自网络
单纯用烧钱构筑起来的壁垒，从来都不坚固。
滴滴和快的就是最好的例子。2014 年 1 月份，随着来自腾讯的 1 亿美元到账，滴滴补贴大战旋即陷入疯狂状态。随后在阿里的支持下，快的也迅速跟进。仅仅 5 个月的时间里，双滴大战合计烧掉了惊人的 20 亿。直至 2015 年滴滴快的合并，共享出行的最让人印象深刻的除了烧钱，似乎再无其他。
再回归到在线教育，虽然在金钱的堆砌下，看似跑出了几个行业巨头。但是细究之下，护城河并未出现。
但可以肯定的是，有钱不一定是万能的，但没钱一定是万万不能的，眼下的赛道里，谁没钱，谁就得先死。
更要命的是，看似红红火火的在线教育，底色里或许冷冷清清。艾瑞咨询的数据显示，自 2019 年 Q2 季度以来，在线教育市场规模增速持续放缓，从 38.6% 骤降至当下的 3.9%，为近一年最低点。


图源艾瑞咨询
数十亿的营销费用投入，却是雷声大雨点小。


搅局者
而眼下，威胁同样来自外部，最典型的代表就是字节跳动和快手。
早从 2018 年年初开始，字节跳动就开始了对在线教育的布局：推出 gogokid，对标 VIPKID，推广大力课堂旨在对标猿辅导。分别从 TO C、TO B，同时围剿在线教育。
无独有偶，手握 3 亿日活的快手也将目光瞄准了这条赛道。2019 年 GES 未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬就宣布，将在春节前拿出 66.6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。
时至今日，在这条赛道上，更多的人依然在摸索。
在深入在线教育的腹地中，头条一直以来的逻辑是，由于在过去的产品运营过程中积累了某种能力，于是决定在教育领域复制。反观传统教育公司的思路，则是因为想要做某种业务而去武装某种能力。
换句话说，两种路径分别是，" 有了一笔钱，我该怎么花 "；另一种则是，" 看中了一样东西，我要如何挣钱去买 "，背后的逻辑全然不同。
回归到底层逻辑，抖音和快手最引以为豪的流量，虽然不能视作成功的必然因素，但早已成了行业的入场券。毕竟，无流量，不在线教育。
随着新的搅局者登场，这条赛道又瞬间充满变数。
六年前，当俞敏洪喊出 " 互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式 " 的口号时，他应该不会想到，六年后新东方也会转型线上。
短短六年，在线教育已经上演多次兴衰更替，几乎无人能摸清在线教育的脉络。但不可否认的事实是，在不解决行业壁垒，用户留存，服务的情况下，短期内烧钱获客的意识依旧牢不可破。
到那时，等待全行业的，依旧会是漫长的冬天