从QQ音乐插播语音广告“被骂”，聊聊中国的音乐付费

陸玖貳柒

图片来源 @视觉中国
文 | 音乐先声，作者 | 范志辉
近日，QQ 音乐插播语音广告的事情在社交网络闹得沸沸扬扬。有网友反映，在使用 QQ 音乐期间，歌曲切换时遭遇了自动插播的语音广告，时长约为 15 秒，非会员不可关闭或跳过。
不过，这则消息在后续的传播过程中逐步三人成虎地变形成了 "QQ 音乐播放一半插入语音广告 "、" 会员也听到语音广告 " 等谣言。
当天下午，QQ 音乐在 5 月 26 日作出回应称，这些语音广告是此前 " 为一些歌手的新歌宣发，在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试：根据用户的听歌习惯，用户常听的歌手发布新歌后，用户听歌时，在两首歌曲播放之间，可能收到一次该用户常听的歌手亲自录制的新歌语音推介。" 同时，QQ 音乐也在回应称，" 并未收到任何绿钻会员声称听到新歌语音推介的真实反馈。"
说实话，针对 QQ 音乐在歌曲播放过程测试语音广告，我并不感到意外。而网友在这件事的反应，也实属意料之中。


那么，QQ 音乐开始插播语音广告的原因是什么呢？
如果大家之前看过我们之前的文章《Spotify、Apple Music 们的产品体验这么差，是等着国内音乐平台降维打击吗？》，你大概就会理解，QQ 音乐在歌曲播放过程插播广告，其实是在音乐付费大势下的尝试，而且已经是国外非常成熟的音乐变现模式之一。
以全球最大的流媒体平台 Spotify 为例。对于免费用户来说，他们可以随机播放歌曲，但听了一阵子就会插播音频广告，而且不能切歌、不能下载、播放受限，以及仅能播放普通音质音乐。反之，对于付费用户来说，则可以解锁去广告、无限制地切歌、下载离线音乐、任何播放歌曲以及选择高音质音乐等权限。
这么一比，国内用户是不是都要惊掉下巴？这个年代，还有不能切歌的音乐 APP？还不能下载？还有播放限制？还只能普通渣音质？
对，要不然你以为 Spotify 超过 45% 的付费转化率怎么来的？
我们甚至可以说，国外音乐付费做得比国内好，并不完全正是因为国外的音乐用户就天生素质高、付费意识好，更重要的是平台在免费和付费体验上的差别设计，才促使用户养成了音乐付费的习惯。


那么，音频广告到底能不能给 Spotify 挣钱呢？答案是肯定的。根据 Spotify 发布的 2020 年 Q1 财报显示，免费用户带来的广告收入为 1.48 亿欧元，同比增长 17％，但受到疫情影响，环比上一季度的 2.17 亿欧元，大幅下降 32％。可以看到，虽然广告收入不及付费订阅收入，但也是给产业创造价值。
目前，Spotify 已经将广告安插在原创播客节目里面，由播客主持人将广告读给听众，甚至打破了 Spotify 一直以来坚持的永远不会向付费用户推送广告的立场。这背后的动因，大概是在全球音乐流媒体增速放缓、竞争日益激烈的大环境下，Spotify 不得不寻找新的盈利点的尝试。
所以，QQ 音乐插播语音广告这个事，背后逻辑还是 TME 在推出 " 付费墙 " 策略（将歌曲加入付费曲库）之后，进一步加速平台音乐付费转化的尝试。本质上，QQ 音乐和 Spotify 的做法是一样的，即拉开免费和付费的用户体验，加速国内音乐的付费进程。
当然，我也理解为什么 QQ 音乐插播广告为什么会在大众层面引起这么大的争议。毕竟，中国曾经是一个盗版率 90% 的音乐市场，这么多年大家都是听免费过来的。甚至，现在还有不少 80 后的朋友略尴尬地跟我说，不是不愿意为音乐花钱，但是之前养成了自己找资源听歌的习惯一时很难改。
但就像去餐馆吃饭需要收费一样，音乐人的歌上架平台，自然也需要以付费数字专辑、付费订阅、付费下载、免费广告增值等形式获得相应的回报。再比如这几个月来的免费线上音乐会，绝大多数音乐人其实是免费给大众做音乐直播的，但很明显，没了线下演出收入，音乐人几乎处于零收入状态，很明显对音乐人来说是不公平的。
所以，近期想网易云音乐、摩登天空、大麦网、爱奇艺等各大平台也开始做了音乐付费直播的尝试，对于产业发展来说都是好事。而像 TME live 这种高品质的线上音乐演出，在打造出品牌后无疑也可以形成商业回报。
说回 QQ 音乐插播语音广告，业内反馈和大众抵触其实是不大一样的。以音乐先声读者群中从业者的讨论来看，大多对这一尝试表示了支持，认为 " 这样其实能提高付费用户，给到音乐人更高的版税收入 "、" 希望平台多挣点广告费，多摊一些到版权方 "、" 语音广告 / 推广这种形式可能还可以带动内容的联动 "。


但同时在讨论过程中，就有从业者就指出，语音广告要真正推行下去，前提是 " 需要国内播放器达成共识 "。这其实也是 QQ 音乐这次被骂这么惨的部分原因：当其他平台都没有推出语音广告，率先尝试的平台必然会遭到用户的逆反抵触。
从产业发展脉络来看，这也让我想起 2013 年左右国内关于音乐付费的呼吁。当时高晓松乐观地认为，"（2013 年）7 月 1 日开始，音乐版权将正式走向正版化，网络音乐下载开始收费，好的音乐人终于可以靠音乐为生了。" 但最终为什么没有做起来？很大程度就是国内音乐平台没有保持步调、统一口径，谁先做付费无异于亲自 " 赶用户 "。
高晓松终归还是个理性主义者，也曾多次为音乐人发声，但每一次提到付费就会被 " 被骂得劈头盖脸为钱做音乐 "。但是七年过去，如果大家的听歌观念还停留在 " 听歌竟然还要花钱 " 的阶段，那中国的音乐付费要做起来是真的难，中国的音乐人也是实惨，几百万设备做出来的歌，最后一分钱都收不回来。


但我始终相信，随着物质条件好转，文化消费的兴起是必然，包括音乐。如今我们看到，国内爱奇艺、腾讯视频的付费用户都过亿了，我相信音乐付费过亿也不会太远。
最后分享高盛发布的音乐行业报告《MUSIC IN THE AIR》里的一组数据。高盛预测，到 2030 年，中国将占据全球音乐流媒体用户的最大份额，在 12.2 亿付费用户中占 20％，即 2.44 亿；而美国将排在第二位，占 13％。
这个世界会好的。
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