与开市客、山姆等美国巨头正面刚，实探盒马X会员店，茅台真的只是噱头……

御希琳

商超会员制赛道里中国品牌为零的局面，终于被打破了。今天，盒马首家 X 会员店在浦东森兰商都中心 B1 层开业，占地 1.8 万平方米，品类多达 1500 余个，以直采和自有品为主，并实现线上线下一体化运营。


开业之前就早有耳闻，说盒马与美国会员制商超大佬开市客 COSTCO 的开业打法何其相似——去年 8 月，美国开市客在上海闵行区开出中国大陆首店时，就用平价飞天茅台促销。
记者从盒马获得确认，今起到 10 月 8 日，到店消费单笔实付金额满 1500 元，就能以 1499 元价格换购一瓶飞天茅台，每天限量 1000 瓶。10 月 9 日至 12 月 31 日，活动延续，但每日限量减为 300 瓶。


不过，当记者今天上午在盒马 X 会员店现场实探后发现，这个让开市客、山姆会员店等美国同行倍感警惕的 " 中国产 " 生鲜电商，其硬核实力并不在于它能拿出多少瓶平价茅台来……
浦东阿姨爷叔：我也是有 " 身份 " 的人
浦东森兰商都中心，坐标地铁 6 号线洲海路站 1 号口东 200 米，这里距 6 号线 " 外高桥保税区南 " 站仅一站之隔。
上午 10 时 20 分的现场，层层围栏暂缓了消费者急欲入店的脚步，多位保安现场紧张地维持秩序，以确保消费者可分批有序入场。




" 是会员吗？"这是现场工作人员数百次重复的提问。
尽管前来卡者多浦东口音的阿姨爷叔，但这一身份丝毫不影响他们玩转新零售的水准——他们潇洒地掏出手机，熟练地打开盒马 APP，亮出其会员页面，自豪地展示给现场工作人员看：瞧，我也是有 " 身份 " 的人！


凭 " 身份 " 入场，这样的会员店的确自带流量。长期在此地把守的保安忍不住向记者透露：" 听说我们 10 月 1 日开店，对面星巴克就提前到了 9 月 1 日开张。"
所谓会员店，顾名思义，仅会员才可在店内消费。在盒马 APP 上，X 会员的会费是每年 258 元，开通后可自选每周二或三作为会员日，专享会员日折扣及各种为会员定制的优惠券。记者发现，单在会费这件事上，相爱相杀的 " 三国 " 并未体现出太大差异，开市客为 299 元，山姆会员店则为 260 元。
事实上，仓储式会员店本身也并非新业态，此前，山姆会员店已静悄悄进入上海多年，反而是去年开市客中国大陆首店开业时靠着茅台大张旗鼓炒作一番，人们才被普及了商超会员店概念。会员店是基于服务能力与消费者黏性、消费忠诚度相叠加的一种商业业态，其核心在于性价比，故而多大份。记者在店内看到，其售卖的大葱竟有一小人高。








当然，性价比背后比拼的是极短供应链，没有中间商赚差价。记者在现场看到，500 毫升的依云水，24 瓶装的每箱仅售 79 元，折合单价 3.29 元。而即便在电商平台上，该规格的依云水最低也只能做到 128 元，" 我们剥掉了 4 层中间商 "，现场工作人员称。


上午 10 时 40 分左右，在店外等候入场的人群移动速度仍不够快，得以入店的顾客数显然赶不上仍源源不断赶来的会员数。有人开始不耐烦了，提议一旁家人 " 索性先在 APP 上买起来吧 "，随后周围人也开始效仿，纷纷用手机下单。
据记者了解，上午 10 时，盒马 APP 上已开始启动对 X 会员店的线上配送。这是上海在线新经济企业的又一大杀手锏—— X 会员店的物流配送范围拓展到了方圆 20 公里，采用汽车直送和配送站接驳两种方式，履约时效为 " 半日达 "。这意味着，以浦东森兰商都中心为原点，X 会员店的配送之手不仅触达了大半个浦东，连杨浦区的黄兴公园、军工路立交附近部分城区也会被覆盖。
与巨头正面刚，自信源自更懂中国消费者
上海已是国际商业巨头的必争之地，上海在线新经济企业何来自信，敢于同巨头正面交锋？
这个问题待记者现场实探，并拨开 " 茅台噱头 " 迷雾之后发现：会员制商超中的首个中国品牌，还是有一些令美国对手无法等闲视之的内功。




其一是会员基础。盒马本身 " 沪生沪长 "，在本地市场深耕多年，于 2018 年在上海率先试水 X 会员计划，并在一年后推向北京、西安、成都等城，目前全国开通 x 会员体系的城市已有 8 个，但其中上海的 X 会员数最为亮眼，迄今已沉淀下接近 50 万会员用户。盒马全国标品采销总经理赵家钰告诉记者，根据后台数据，这 50 万用户表现出了高黏性，每个月有接近 9 次的高频复购，这是开出 X 会员店的底气。






其二在于配送自信。X 会员店的 20 公里配送范围，几乎颠覆了当下人们对生鲜电商 3 公里配送圈的想象。盒马物流规划项目负责人杨翼飞说，实现 " 半日达 " 履约，依靠两种途径，" 一种是用汽车直送。我们会用冷藏的汽车配上专用的冷藏箱，对须冷藏和冷冻的商品进行保温；而对于已在‘盒区房’范围内地区，则先用冷藏车把商品送到各盒马生鲜大店门店，再由门店做二次配送。" 据悉，早在 9 月 23 日开始，X 会员店的线上配送测单就已开始，实际效果是，尽管以半日为界，活海鲜送达顾客家中时仍鲜活，冰激凌依然没有化冻。


种种迹象表明，对盒马这种配送能力，山姆会员店和开市客明显感到压力，以致近期动作频频。如山姆会员店已紧急扩充了上海门店的生鲜配送范围，但具体服务半径仍有些模糊，且其 1 小时送达的商品数量相对有限，涉及生鲜餐饮的品类较少。另一巨头开市客则在近期宣布，已选址浦东新区康桥工业区，建设其在中国大陆的第二家旗舰店。该旗舰店与盒马 X 会员店一样同在浦东。
另外，与巨头不同，盒马此番成为全世界范围内仓储式会员店业态中第一个卖活鲜的企业，这对于供应链搭建、加工中心和暂养池的布局能力等是极大考验。这其中，上海在线新经济企业在数据和算法上的长板得以体现，而这显然触及了同行的痛点。故而，当上海在线新经济企业对于送鲜活货引以为傲时，山姆会员店所属的沃尔玛有些酸溜溜地发布一篇文章，名叫《活海鲜真的 " 鲜 " 吗？》。文章称，山姆会员店的冷冻海鲜凭借 " 高食品安全标准 " 和 " 保存真正营养 " 的卖点赢得了中国家庭的青睐。这颇有些暗讽和叫板之意。


赵家钰告诉记者，盒马敢于同跨国大佬 " 正面刚 "，还在于 " 我们或许比老外更懂中国消费者，并得以在追求性价比的同时引领一种生活态度 "。" 比如，而今在上海高档楼宇中，因为衣服不能晾出去晒，烘干机的需求很大。所以我们会考虑如何将烘干机的香片做到极致。我们也会从比利时的机场空运鲜花，以此设法改变消费者一周只买一次鲜花的习惯，在上海这座品质之都创造一个消费升级的点。"


此外，他也留意到了美国竞争对手货架上的商品，看有效期，应该还是开业时首批进来的货品，" 这说明商品周转还不够快，选品还依旧偏美式，不够契合上海人的需求。" 在赵家钰看来，这应该成为中国生鲜电商发力的优势。另据记者了解，在盒马 X 会员店内，盒马自有的商品占比超过 40%，这也印证了中国生鲜电商不光可以全国、全球采买，同时也能应对消费需求做自己的产品研发。
但上述种种自信，并不意味着中国的生鲜电商没有敬畏心。事实上，无论是开市客还是山姆会员店，近年来始终在不断迭代，其海外供应链不仅愈发成熟，其对线上线下同步布局、运营的能力也日臻老练。美国开市客对于 " 线上 " 尤其熟稔，正式进入中国前，它先是在天猫旗舰店积累了 5 年的中国网店经营数据，这才做出了在上海闵行区开出中国首家线下实体门店的决定。


" 我们希望在与开市客、山姆的正面交锋中，能够快速、高效地提升我们自己的能力。"盒马总裁侯毅这句话，或许道出了中国品牌身处上海这一商业最好竞技场的一份荣幸、一份志气和一份野心。
（供图及李晔 摄）
栏目主编：吴卫群 本文作者：李晔 文字编辑：李晔 题图来源：供图