拼多多的留存焦虑，多多买菜能缓解吗？

轮回的极乐鸟

图片来源 @视觉中国
文 | 表外表里（ID：excel-ers），作者： 周霄（高级研究员）、陈陪、赵家豪；编辑 | 付晓玲
拼多多的 " 买菜 " 热情在双十一达到了新高。
本该是双十一宣传黄金位置的开屏推荐，依然是多多买菜的信息；多多买菜的入口位置，也仍然优先于 " 超拼夜 " 百亿补贴入口。


作为疫情复苏后的第二个购物狂欢节，今年双十一本该是各大电商平台使出浑身解数、拼增长的时刻，拼多多为何还是如此执着于买菜？
或许，2020Q2 电话会议已经给出了答案：" 目前来说，我们并不关注盈利能力，我们还是要继续进行投资，在提高心智份额，还有用户粘性方面做更多的努力。"
然而，买菜似乎并不是一门好生意。
过去的五年时间里，聚焦买菜的生鲜赛道集中了最优势的人力、智力和财力，经历 " 千团大战 "，仍然没有巨头诞生。同时，生鲜买菜盈利的显性目标以及数字化运营的隐性目标，始终未能取得实质性突破。
" 入局 " 这么一个 " 赔钱 " 的行业，真的能解决拼多多的留存问题吗？
多多买菜背后，透露着拼多多的留存焦虑
风靡于微信的社交裂变玩法，拼多多以拼团、砍价等低价竞争策略迅速吸引了大批用户。根据 2020Q2 财报显示，拼多多的活跃买家数已达 7.42 亿人次，与淘宝的差距越来越小。


但值得注意的是，这可能也意味着拼多多未来的增长空间不大了。
淘宝目前是国内第一大电商，这个体量是经过十几年的发展累积的行业地位的象征。这些年其虽然一直被后起之秀挑战，但没那么容易被取代。因此，在一定程度上，淘宝的规模就代表着行业的天花板。
在这个前提下，如果拼多多活跃买家规模占比淘宝的百分比，越来越接近于 1，说明其越触及行业天花板。而 2020Q2 拼多多活跃卖家数占比淘宝的数值已经达到 92.1%，非常接近 1 了。


似乎是认识到了这一点，拼多多在 2019 年 "618" 大促后的交流纪要中提到：拼多多的营销费用当前投入重点在于提高用户粘性和活跃度，而非拉新，从种类上费用投入主要分为线下线上广告与优惠券发放。
那么，钱撒下去是否得到了预期的效果呢？
就在上述发言的前后，拼多多发起了两轮百亿补贴，第二轮一直持续到现在，补贴目标一个是提高客单价，一个是提高消费频次。而这两个因子正是年度消费金额的组成元素。
下图的黄线趋势显示，自 20219Q2 以来，拼多多年度消费金额的增速在持续下降，甚至最近两个季度基本处于零增长状态—— 2020Q2 年消费金额 1857 元，环比 2020Q1 的 1842 元仅增长了 0.81%。


这说明，百亿补贴的实际效果可能并不明显。" 补贴 " 的药方吃了一年多，却不怎么管用，并且继续吃下去，可能出现边际不经济的副作用。想要破解留存焦虑，拼多多还需要换个策略，比如可以借鉴一下同行的经验。
目前，提起网上购物，" 买衣服化妆品上淘宝、买 3C 家电商去京东 " 已经在消费者脑海中形成某种惯性。和它们比起来，拼多多并没有自己的主品类惯性。
这种 " 惯性 " 有什么好处呢？
我们以京东为例，2015 年其收入的 80% 都源自主品类 3C 家电，其后由于京东自身品类扩展，3C 家电的收入贡献有所下降，但直到 2019 年，仍占比 64%，是妥妥的主要贡献品类。


通常消费者围绕 3C 家电品类，关心的是产品质量、送达时效。京东一方面自建仓储，通过大规模采购，向上获得更多议价权，向下提供更低的购买价格；另一方面自营快递，尽量避免外包快递低效问题。
这个过程中，京东 3C 产品 " 好 " 和 " 快 " 的形象深入人心，于是主品类惯性越来越强，消费习惯不断强化，用户复购日渐提高。
根据 Questmobile 数据，京东 APP 的 30 日留存率从 2018Q3 开始明显提升——之前为 20% 左右，之后基本维持在 40% 左右的水平。


而消费粘性越高，GMV、利润越高，平台规模越大，能扩建的前置仓、扩招的快递小哥也越多。然后消费者满足程度随之提升，粘性自然又会加强。这就像滚雪球一样，是一个不断的正向循环。
与此相比，拼多多通过补贴吸引客户复购的行为，虽然很受欢迎，但并没有从根本上影响消费者的行为。或许拼多多也需要确立自己的主品类，通过建立起消费联想，从而提高用户粘性。
农产品赛道是 " 没得选 " 的选择？
拼多多在平台的众多品类中，最终选择了农产品作为主品类。这个是怎么选出来的呢？我们在分析中用了排除法进行选择。
服饰、化妆品、日用品抽佣空间大、消费频率也高，但却是淘宝的赛道，拼多多拼不过。原因大概是不被品牌商家信任。
近几年，拼多多与该赛道里知名品牌的 " 斗法 " 屡屡上演。影响比较大的有，2019 年因平台商家侵权问题，拼多多被品牌方歌瑞尔告上法庭。今年 8 月份，歌瑞尔在一审判决中获胜，获赔 15 万元。


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品牌商家不入驻拼多多，还广而告之防其 " 碰瓷 "。这样的平台印象，无法吸引消费者进行服化品类消费，似乎不难理解。
排除了淘宝的赛道，在京东的主场 3C 电子、家用电器品类领域，拼多多同样面临着信任问题。2018 年曾曝出，创维、vivo、三星、小米等 3C 电子以及家电品牌官方声明被拼多多商家 " 蹭品牌 " 的情况。
如此一来，大几千甚至上万花出去，以为的品牌货实际可能是仿冒甚至翻新品，谁还敢买？因此，3C 产品的赛道也可以排除了。
关于其他剩余品类为啥也不行，我们在《农货直播光圈背后，揭秘拼多多的增长忧虑》一文中，有详细剖析，这里就不展开说了。
排除了不能选的，农产品成了胜出的那个。那么，农产品赛道真的是拼多多没得选只能选它？我们通过以下分析来寻找答案。
选了难走的生鲜赛道，拼多多是 " 送人头 "，还是 " 摘桃子 "？
在大众印象里，卖菜这门生意一直是个起早贪黑的苦业务。被搬到生鲜赛道后，卖菜生意在又苦又累的基础上，还增加了道路难走的印记。拼多多站上这个赛道，看起来似乎不是好的选择。
但赛道难走，可能恰恰是拼多多选择生鲜的原因。
早在上线多多买菜之前，拼多多的农产品已经初具规模。数据显示，2019 年，拼多多农产品 GMV 约为 1360 亿，占总 GMV 的 13% 左右。
规模化发展之下，拼多多在农产品上游供应端积累了丰富的货源基础。
根据拼多多《2019 年农产品上行发展报告》：截至 2019 年年底，拼多多平台农产品活跃商家数量达 58.6 万，同时期平台直连的农产品生产者超过 1200 万人。
同样的起点，比别人多了一分潜力和优势，让拼多多选择生鲜赛道，更像是顺势而为的结果。如果这份顺势而为里，还有一份额外的遗赠的话，拼多多进入的姿势可能要上升为 " 跑步入场 "。
众所周知，生鲜行业经历 2016 年的混战，虽然大多数入局者结局惨淡，但留下了一大笔 " 遗产 "。
根据前瞻产业研究院数据，2016 年，国内冷链物流市场规模空前发展，增速高达 25%，是六年以来的发展峰值，市场总规模迅速扩张至 2250 亿，2018 年再次扩展至 3025 亿。


图说 ...
资本永不眠，它虽然没有阻挡住那些企业的衰落，但大规模投入建立的供应链、冷链等硬件设施，已经为生鲜赛道 " 铺了一条路 "。或许这些路铺的并不完善，但起码今天只要企业肯投钱、投资源，就能直接 " 行驶 "。
从前置条件看，拼多多有着选择农产品作为主品类足够的动机，毕竟有谁不喜欢 " 摘桃子 " 呢。但生鲜赛道本身仍然泥泞，它真的能缓解拼多多的留存焦虑吗？
高频刚需，切中了 " 五环外客户 " 的需求？
拼多多一直以来所坚持的低价经营策略，吸引了大量下沉市场对价格敏感、时间不敏感的用户群体。从下图可以看到，拼多多的月人均使用时长一直在稳步增长，2020 年 9 月超过淘宝和京东，达到 335.0 分钟。


而多多买菜这种以低价实惠为主要卖点的买菜方式，看中的也是价格敏感、时间不敏感这两个特点。
今年 8 月起，拼多多以 "10 亿补贴 " 为多多买菜大力招募社区门店团长，采取高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的 " 三高 " 战术进行市场开拓。
截止目前，" 多多买菜 " 已覆盖全国几百个城市，大多为二三四线城市，地推的密集程度已达到相邻两个社区门店的距离只有几百米。与之相比，美团买菜目前覆盖城市范围为 40 余个。


社区团购的妙处在于，用下沉市场喜闻乐见的方式打入下沉市场：在一个个团购群里，热情似火的团长大妈绝对是灵魂人物。下沉市场用户可能不信任资本巨头，但绝对信任一个跟他抬头不见低头见的物业大妈。
被引流打开多多买菜平台之后，以普遍低价烘托的，类似菜市场氛围的消费场景，能够让人产生逛菜市场的感觉。" 逛 " 的精髓就在于能够拉长对平台的使用时间，同时不断唤醒平台客户新的购买欲。
就好比去市场买菜，可能你一开始没打算买蒜，但逛着逛着不经意地瞄到一个摊位卖的蒜又大又靓又便宜。那么即便家里还有蒜头，你也会再买一些。
而无论线下还是线上，买菜都是高频刚需消费。一旦老客户和新客户在多多买菜平台消费的习惯形成，通过长期高频次反复的购买行为，可以逐步建立起用户粘性，也就是开头拼多多电话会议里提到的加强心智份额。
综合来看，发展农产品品类不仅有着先天条件优势，后期还可能对提振用户粘性和拉新产生积极效果。然而，卖土豆、地瓜的生意，似乎也透露着其客单价很难提高。难道拼多多要为了留存，牺牲增长？
为了留存率，牺牲增长性？
我们注意到，上线三个月以来，随着地推范围的扩大，多多买菜展示的菜品也相应地丰富起来。但与此同时，和买菜需求不想干的品类也开始频频出现。
比如，超低价的干果品类展示页里，冷不丁插入个高价的化妆品；一堆红红白白的肉类产品中间，有个保暖内衣的推荐。


这些推荐显得既突然又突兀，观感就像是把拼多多搬到了多多买菜上。既然已经单独开辟了多多买菜的农产品渠道，为什么又要打破两个平台的界限呢？
我们分析认为，此举可能在套用 " 高频打低频 " 策略。
所谓 " 高频打低频 "，是指平台通过高频次品类的购买，逐渐占领用户心智，使用户养成在此平台购买该品类的消费习惯。之后平台逐渐采用交叉销售的方式，将用户吸引至其他低频品类，并提高转化率。
最终，对用户来说，对该平台所有品类的粘性有所提高，复购率也会随之增加；对企业的整体战略来说，可以曲线切入其他竞争者的主品类。
此前，美团利用餐饮外卖为酒旅业务引流，对酒旅行业携程系造成巨大冲击，就是运用的该策略。
彼时在美团外卖平台的页面上，酒旅业务的信息一直放在醒目的位置。用户在高频点餐消费的过程中，会持续接触到美团酒旅业务的宣传，强化记忆之下，一旦用户有这方面的需求，就会想起美团。
在高频引流的助益下，美团的酒旅业务发展迅速。酒店间夜预定量于 2018 年超过携程系，酒店间夜量规模在 2019 年占比接近全国年总间夜量的一半。


规模效应下，本属低频消费的酒旅业务为美团贡献了大量的利润。
如下图所示，2018Q4-2019Q4，美团到店、酒店及旅游等业务对美团的毛利贡献比都在 50% 以上，已经远超高频消费的餐饮外卖毛利贡献占比。


目前，多多买菜界面出现的和买菜不相干的品类，就等于是交叉销售需要被引流的低频业务。这些低频品类，除了上述提到的服饰、美妆，还有小家电等商品。
从此类商品图片下方的查看人数显示来看，已经有一定数量的用户对这些商品表现出了购买意愿。


结合美团的实践案例，多多买菜的 " 高频打低频 " 策略，最理想的状态下，既可以通过销售服饰、3C 产品等溢价空间和抽佣空间更高的品类，提高客单价，促进平台利润空间的提升；又可以从侧面突破阿里、京东主品类的竞争市场，减轻正面竞争的压力。
如果更进一步，除了对现有存量品类的 " 高频打低频 "，拼多多其实还可以利用多多买菜切入本地生活服务领域，对增量品类进行 " 高频打低频 "。
近几年，本地生活服务行业的交易规模一直在稳定增长，2019 年上半年达到 9159.8 亿，市场空间巨大。


而生鲜团购作为聚焦社区团购的高频次消费场景，可以轻易切入到其他本地生活服务场景，如酒旅、娱乐等领域。
因此，多多买菜复制存量品类的交叉销售引流模式，在本地生活服务领域通过 "" 高频打低频 "，开辟新的业务增长点，存在着现实基础。
当然，这些都是最理想状态的预判。
但实际执行过程中，如果 " 高频打低频 " 缺乏精准的推荐和对用户画像的把握。可能不仅起不到拉动增长的作用，还会影响到高频产品的用户粘性。
小结
从做农产品为提振 GMV，到上线多多买菜，提高用户粘性的背后，是拼多多从增长故事到留存故事的策略转变。然而，生鲜打法用黄峥在拼多多五周年年会的话说：是好业务，也是个苦业务。
就业务层面来说，随着竞争的进一步加剧，多多买菜的规模化发展将面临严峻挑战，比如社区占位抢夺、供应链和配送能否跟上等问题。
反映到财务上，买菜业务成本费用端需要大量 " 烧钱 "，收入端并不怎么赚钱的模式，可能会使拼多多的财务数据在短期内不那么好看。
目前，多多买菜被定义为拼多多的长期业务，但买菜业务到底是 " 很可能吃力不讨好 "，还是会对拼多多的价值提升有质的帮助，需要时间的检验。