新式茶饮渐成社交新名片，消费者七成是“90后”“00后”

云心自在

茶与咖啡如今竞相 " 出圈 "，而餐饮行业的 " 新物种 " ——新式茶饮作为后起之秀，正成为 "Z 世代 " 的社交新名片。
日前，上海市餐饮烹饪行业协会轻食茶饮专委会成立并发布《2020 新式茶饮白皮书》，根据协会的调查显示，目前上海新式茶饮的消费人群近七成是 "90 后 " 和 "00 后 "，善打 " 数字经济牌 "" 健康牌 " 和 " 营销牌 " 是它区别于传统茶馆与咖啡店最显著的特点。
" 新式茶饮指的是采用茶叶、鲜奶、水果等天然食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，它在品牌定位、品牌调性、形象设计、产品设计等方面瞄准年轻一代的消费者。"《2020 新式茶饮白皮书》认为，由于新式茶饮消费人群中 " 学生 + 白领 " 一族的比例显著高于传统餐饮人群，这些群体具有深度网购消费习惯，因此，行业中的头部品牌纷纷布局线上 O2O 及社交媒体，并争相推出顺应网购消费习惯的点单小程序等方式，结合数字化运营手段和营销方式，构建线上用户集群。
不完全统计显示，在上海市场，新式茶饮的数字化路径不仅包括堂食 + 外卖，更包括到店自提、电商零售、商超零售等新的场景和渠道，通过销售新零售周边和卡券等产品，挖掘更深层次场景也是它们的惯用手法。
" 轻食化、健康化也是其显著特点。"《2020 新式茶饮白皮书》起草单位、上海商情信息中心副主任韩珊月说，区别于咖啡、传统奶茶，新式茶饮善打 " 轻养生 " 概念，制作工艺以原叶茶为核心，萃取茶叶原汁，再加上新鲜牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等食材，甚至还有人参、葛根、燕窝、罗汉果、金银花等中草药。同时，随着减糖时代到来，健康观念的增强让越来越多消费者开始倾向于购买低糖、无糖的食品与饮料，低卡甜菊糖原料也成为行业的宠儿。" 从阿胶咖啡到蜂王浆熬夜大补水，从青汁刮油水到益生菌咖啡，可以说新式茶饮的‘脑洞’一个比一个大。"
另外，随着新式茶饮市场渐渐成为行业竞争的新蓝海，从跨界营销、周边营销到联名主题店营销、季节性营销等，各大品牌为保持消费者和社交媒体上的话题热度和讨论度，都不惜重金请来各路流量明星来代言，从王俊凯、周杰、关晓彤到黄晓明 - 杨颖夫妇不一而足。" 营销手段不走寻常路，固然值得传统企业学习借鉴，但这里也需要提醒，餐饮行业竞争的王道是好吃，网红一时容易，要‘长红’还需要自身用料和口味的不一般，营销过度并不足取。"
栏目主编：吴卫群 本文作者：吴卫群 文字编辑：吴卫群
上海市餐饮烹饪行业协会轻食茶饮专委会日前成立，各成员企业在宝山区智慧湾园区组织集市，面向消费者推出新品。