数字经济时代：快消企业主缘何热衷体育赛事？

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近几年快消品行业逐渐褪去往日的光环，其有机增长速度在扣除并购、汇率和通胀等影响后仅有 2.7%。为什么传统的价值创造模式在这个时代无法继续带动增长？麦肯锡通过对全球消费品行业的深入研究后发现：12 个以技术驱动的颠覆性趋势正在或即将打破市场格局，导致传统模式失灵。其中就包括数字化营销、年轻一代不同的偏好以及小品牌崛起等。主动拥抱新变化是快消品企业主不得不进行的选择，借助多样化及数字化营销方式重塑用户黏度。
近年来，快消品同样热衷借助体育赛事，以数字化手段迅速传播其品牌营销力。体育本身所蕴含的年轻、活力内涵，使得其成为主打年轻用户的快消品营销的第一选择。今年夏天的俄罗斯世界杯上，蒙牛以梅西为核心打造的整合营销战役就为品牌影响力带来了显著的提升。根据蒙牛方面提供的信息显示，超 500 亿人次通过各种媒介渠道接触到了蒙牛品牌； " 扫码赢红包 " 活动吸引了近 2.4 亿人次消费者的加入；世界杯赞助活动及传播推广，帮助蒙牛的品牌力提升 11.4%，居行业首位，消费者对蒙牛品牌喜好度和购买意愿显著提升。
可口可乐也是借助数字经济体育营销的高手，善于通过赞助体育及公益活动塑造正面的企业形象。像国际体育盛事奥运会、世界杯、美国职业篮球联赛（NBA）等大型赛事，常常能看见可口可乐的身影。早在 1928 年可口可乐就开始与奥运会结缘，在当时阿姆斯特丹奥运会场馆周围设立饮料售卖亭。1976 年，可口可乐开始与国际足协（FIFA）合作，这是企业和国际体育管理机构首次建立赞助关系。2014 年巴西世界杯初期，可口可乐股价短期上涨逾 6%，证明其宣传手段的有效。
快消品牌主将目光转向体育赛事也缘于体育产业蓬勃发展态势。以中国为例，根据国家发改委最新信息，今年底体育产业增加值占中国 GDP 比重将超过 1%，体育消费将近 1 万亿元，体育产业机构数量增长超过 20%，吸纳就业人数超过 440 万人。体育产业对于促消费、惠民生、稳增长的作用不断体现。
2019 年被称为传统意义上的 " 体育小年 "，体育营销可利用的最重大赛事无疑就是将在中国举办的篮球世界杯。这是 2008 年夏季奥运会到 2022 年冬季奥运会之间，中国举办的最盛大的国际体育赛事。而在 11 月 7 日举行的 2018 数字体育全球峰会上，腾讯体育与企鹅智库联合发布的《2018 中国篮球产业报告》则显示，中国最喜欢篮球的人群，在所有体育爱好者中的占比近 50%，篮球已然成为中国的第一运动。可以预见，2019 品牌体育营销的重点投入将会放在篮球领域中，特别是 2019 篮球世界杯上。
腾讯体育运营总经理赵国臣认为，体育是一个非常纯粹的事件或者运动，体育赛事对用户影响一定是正向的。任何一个品牌通过体育与用户接触的时候，用户都会将这种运动精神与品牌联想在一起。从品牌营销角度来讲，体育是最佳选择场景。
当下年轻用户的注意力呈现出明显的 " 快闪式 " 聚焦和转移趋势，这对于目标年轻群体的快消品来说，需要一个营销载体汇聚用户注意力。根据《2018 中国篮球产业报告》的数据，在 20 岁以下和 25 到 35 岁两个群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的用户分别占比约 52% 与 42%。篮球在年轻用户中的高渗透率也使其成为承担这一载体任务的最佳选择。
作为 2019 篮球世界杯全球顶级合作伙伴及篮球世界杯中国区数字媒体独家合作伙伴，腾讯拥有 2019 篮球世界杯的直播及分销权，以及赛场内外各项展示权益，这为品牌利用 2019 篮球世界杯开展营销，从线上传播到线下事件构建了完整闭环。而体娱结合打法正是腾讯所长，有趣、好玩的创意使得快消品牌能够更加引发年轻用户共鸣，直接拉动销售转化率。
" 在中国，篮球在用户基础上甚至已经超过足球。目前，篮球在中国唯一欠缺的就是国际顶级赛事世界杯。如果世界杯能够在中国成功举办，这将是篮球影响世界和影响中国的重要转折点，这是一个很重要的契机。" 腾讯体育运营总经理赵国臣在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示。
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